「立ち上げまでは業者に頼んだのですが、そのあと何をすればいいのか引き継がれていません」「毎月書いてはいるものの、これで合っているのか分からないまま1年経ちました」――運用のご相談は、この2つが多くを占めます。
結論からお伝えすると、運用でやることは3つしかありません。新しく書く、既存を直す、記事同士をつなぐ。この3つを月1回の型に落とし込めば、迷う時間がなくなります。
solezoreでは、メディアの運用を庭の手入れにたとえて説明しています。植えるだけでは荒れます。刈る、間引く、つなぐ。この繰り返しで形が整っていきます。
この記事では、月1回のサイクル、見る数字、新規とリライトの配分、内部リンクの育て方、記事の棚卸し、止まらない体制の作り方までを、実際に自社で208本を運用している立場から解説します。
オウンドメディア運用とは｜立ち上げ後に何をするか
結論： 運用でやるのは、新規の制作、既存の書き直し、内部リンクの整備の3つです。このうち2つ目と3つ目が抜けると、記事は増えるのに数字が動かない状態になります。
増やすだけの運用に落ちるのは、ここの理解が抜けているためです。
3つの作業
新規の制作は、まだ書いていないキーワードで記事を作る作業です。多くの企業がここだけを運用だと考えています。
既存の書き直しは、すでに公開した記事に論点を足す作業です。記事が30本を超えたあたりから、新規より効果が出やすくなります。
内部リンクの整備は、記事同士をつなぐ作業です。よく書けた記事がどこからもリンクされていないと、評価が集まらないまま埋もれます。
新規だけを続けると起きること
新規の制作だけを続けると、記事は増えるのに数字が伸びない状態になります。1本ずつが独立していて、互いに支え合わないためです。
また、書いた記事の当たり外れが分からないまま次に進むことになります。当たった型を再現できないため、いつまでも打率が上がりません。
書き続ければいずれ結果が出ると思われがちですが、振り返りのない制作は同じ失敗を繰り返します。
運用にかかる時間
月4本を公開する場合、新規の制作に24〜40時間、書き直しに3〜5時間、内部リンクの整備に1時間、数字の確認に30分です。
外注する場合、社内に残るのは情報の提供と確認で月3〜5時間になります。
いずれの場合も、数字の確認と書き直しの判断は社内で行います。ここを外に出すと、何が起きているか分からなくなります。
月1回のサイクル
結論： 運用は、月初に30分の確認、月の前半に制作、月末に記録という型にすると続きます。日を決めないと、忙しい月に飛びます。
型を示します。
1か月の流れと、月初の30分で見るもの
| 時期 | やること | 所要時間 |
|---|---|---|
| 月初の3営業日以内 | 前月の数字を確認し、今月やることを決める | 30分 |
| 前半（1〜15日） | 新規の制作と、書き直す記事の作業 | 制作の本数による |
| 後半（16〜25日） | 確認と修正、内部リンクの整備 | 3〜5時間 |
| 月末 | 公開したものと数字を記録する | 30分 |
公開日を月末に固めないでください。確認が間に合わず、品質が落ちます。前半に制作を集中させ、後半を確認に充てる形が安定します。
見るのは3つだけです。表示回数の多い記事、順位が8位から20位の記事、クリック率が低い記事。
この3つから、今月書き直す記事を3本選びます。多く選びすぎると、どれも中途半端に終わります。
新規の制作は、設計時に決めた順番に従います。ここで毎回考え直すと時間がかかるため、四半期に1回の見直しに留めます。
公開した記事のタイトル、狙った言葉、公開日を一覧に記録します。3か月後にこの一覧を見て、順位を書き込む形です。
この記録がないと、何が当たったかを追えません。記事が50本を超えると、記憶では管理できなくなります。
表計算ソフトで十分です。凝った仕組みを作ると、更新が止まります。
何を数字として見るか
結論： 見るのは、表示回数・クリック率・問い合わせ件数の3つです。閲覧数だけを追うと、読まれても事業が動かない状態に気づけません。
数字を見ていない運用が、いちばん多いです。
3つの数字の役割
表示回数は、狙った言葉で戦えているかを示します。ここが伸びていなければ、キーワードの選定に問題があります。
クリック率は、検索結果に出ている文字が読み手の期待と合っているかを示します。順位が5位以内でクリック率が2%を下回る場合、タイトルの問題です。
問い合わせ件数は、最終的な成果です。表示とクリックが伸びているのに問い合わせが増えない場合、記事を読んだ人の段階が購入の手前にあります。
90日単位で見る・問い合わせの経路を追う
日単位でも週単位でも数字は揺れます。判断は90日の合計で行います。
比較するのは、前の90日と直近の90日です。この形にすると、季節による変動をある程度ならせます。
書き直した記事は、公開から4週間経ってから比べます。直後は評価が定まっておらず、一時的に下がることもあります。
問い合わせが来たとき、その人がどの記事から入ったかを記録します。解析ツールの設定で追えます。
設定は、問い合わせ完了のページを目標として登録し、そこへ来た人の入口を見る形です。作業は1〜2時間で終わります。
この情報があると、どの記事に投資すべきかが判断できます。閲覧数の多い記事が問い合わせも生んでいると思われがちですが、多くの場合で一致しません。
solezoreの自社サイトでも、問い合わせの直前に見られているのは記事ではなく料金ページと事例ページでした。記事は入口で、判断は別のページで行われています。運用では、この受け皿の側も定期的に見直しください。
新規とリライトの配分
結論： 記事が30本を超えたら、制作の時間の3割を書き直しに回します。50本を超えたら5割です。新規だけを続けるより、合計の数字が伸びます。
配分の考え方を示します。
本数に応じて配分を変える
記事が20本以下の段階では、新規を優先します。書き直す対象がまだ育っていません。
30本を超えると、表示はあるのに順位が10位前後という記事が出てきます。ここが書き直しの対象です。
50本を超えたら、新規と書き直しを半々にします。この段階では、新しく書いて評価が付くのを待つより、既存を押し上げるほうが早くなります。
書き直しの効果が早い理由・何を足すか
すでに公開されている記事は、検索エンジンから一定の評価を受けています。論点を足すだけで順位が動くことが多くあります。
新しく書いて同じ位置まで持っていくには、3〜6か月かかります。この差が、書き直しを優先する理由です。
作業時間も短くなります。1本の書き直しは2〜4時間で、新規の半分以下です。
足すのは、言い換えではなく論点です。新しい見出し、表、場合分け、実例の4つのどれかを入れてください。
決め方は、上位に入っている他社の記事を3本読み、自社にない論点を探すことです。3本も見れば、抜けている箇所が分かります。
あわせて、その記事がどの言葉で表示されているかを確認します。想定していなかった言葉で表示されている場合、その内容を足すと順位が動きます。
内部リンクの育て方
結論： 新しい記事を公開したら、既存の記事からもリンクを貼ってください。新規から既存への一方通行だけでは、新しい記事に評価が集まりません。
貼り方を示します。
公開のたびに双方向にする・貼る本数と文字
新しい記事を公開するとき、その記事から関連する既存の記事へリンクを貼ります。ここまではほとんどの企業がやっています。
抜けやすいのが逆方向です。既存の記事から、新しい記事へリンクを追加する作業になります。
この作業は1本あたり10分です。関連する既存記事を2〜3本開き、該当する箇所にリンクを足します。
1本の記事につき3〜6本が目安です。関係の薄い記事まで機械的につなぐと、かえって関係が読み取りにくくなります。
リンクに使う文字は、記事のタイトルをそのまま貼るのではなく、文中の流れに合う名詞句へ書き換えます。何が書かれているかが、リンクの文字だけで分かる状態が理想です。
親の記事と子の記事の関係は必ずつなぎます。子から親へは冒頭とまとめの直前の2か所、親から子へは該当する見出しの近くです。
記事の棚卸し
結論： 年に1回、全記事を確認して、残す・直す・統合する・消すの4つに仕分けます。放置した記事が増えると、サイト全体の評価に影響します。
消すこと自体を避ける会社が多い工程です。
4つの判定・消す判断の基準
| 判定 | 対象 | 対応 |
|---|---|---|
| 残す | 表示があり、順位も付いている | そのまま |
| 直す | 表示はあるが順位が10位前後 | 論点を足す |
| 統合する | 似た内容の記事が複数ある | 1本にまとめて転送を設定 |
| 消す | 表示が0に近く、内容も古い | 非公開にしてリンクを整理 |
統合が最も効果が出やすい判定です。2本分の内容を1本にまとめると、文字数も論点の数も増えるため、単独でも強い記事になります。
公開から1年経って表示回数が月10回を下回り、内容も古い記事は、消す対象になります。
ただし、消す前に統合できないかを検討します。同じテーマの記事があれば、そこに内容を移すほうが無駄になりません。
消した場合は、そのページへのリンクを整理します。他の記事から古いページへリンクが残っていると、読者が行き止まりに当たります。
棚卸しにかかる時間
記事100本の棚卸しで、2〜3時間です。管理ツールから表示回数と順位を書き出し、一覧に並べて4つの判定を付けていきます。
判定そのものは1本あたり1分ほどで済みます。時間がかかるのは、統合や削除の作業のほうです。
年に1回で十分ですが、記事が200本を超えたら半年に1回にします。放置された記事の数が増えるほど、後の作業が重くなります。
止まらない体制の作り方
結論： 止まる原因は、担当者が1人であること、型がないこと、確認の期限が決まっていないことの3つです。それぞれに対策があります。
対策を示します。
担当者を1人にしない
書ける人が1人の場合、その人の繁忙期に更新が止まります。半年止まると、順位を戻すのにも時間がかかります。
対策は、外注先を1社確保しておくことです。毎月頼まなくても、関係だけ作っておけば繁忙期を乗り切れます。
社内でもう1人を育てる場合、いきなり全部を任せず、構成の作成だけから始めます。書く工程より、構成のほうが習得が早くなります。
記事の型を作る・確認の期限を決める
毎回ゼロから構成を考えると、時間がかかるうえに品質が安定しません。型を1つ決めます。
固定するのは、冒頭の段落の並び、見出しの本数、事例の位置です。中身は毎回変えますが、順序は変えません。
型があると、書く人が代わっても品質の幅が小さくなります。solezoreでも、自社の記事は型を固定して運用しています。
公開前の確認に時間がかかると、そこで止まります。返答の期限を決めます。
2営業日以内、という形が実務的です。期限を過ぎたら、修正なしで公開するというルールにしておくと動きます。
確認する人が複数いる場合は、順番と担当範囲を決めます。全員が全部を見る形にすると、誰も見ないまま滞留します。
成長の曲線と判断の時期
結論： 最初の6か月はほとんど動かず、6〜12か月で伸び始め、12か月を過ぎると新しい記事の立ち上がりが速くなります。判断は12か月で行います。
時期ごとに見ます。
時期ごとに起きること
最初の3か月は、公開しても検索結果にほぼ出ません。この期間に本数を積んでおくことが、あとで数字に表れます。
4〜6か月目に、競合の少ないキーワードから順位が付き始めます。この段階で当たりと外れの傾向が見えます。
12か月を過ぎると、サイト全体の評価が上がり、新しく公開した記事の立ち上がりが速くなります。ここまで来ると、書けば読まれる状態に入ります。
途中で確認すること
12か月まで何も見ないわけではありません。約束した本数が公開されているか、書き直した記事の順位が動いているかは、毎月確認できます。
成果ではなく進み方を見る、という切り分けです。進み方に問題があれば、12か月を待たずに手を打てます。
逆に、進み方が計画どおりなら、数字が動かなくても続けてください。6か月で止めると、投資した分がそのまま損失になります。
solezoreの支援事例｜業種別の進め方
結論： solezoreでは、運用の引き継ぎを受けたとき、まず全記事の棚卸しから始めます。ここでは2つの業種で、何を変えたかを紹介します。
マーケティング支援｜150本のうち動いていた記事は27本だった
広告の運用を手がける企業からのご相談です。3年で記事を150本公開していましたが、どこから改善すべきか判断できないという状況でした。
棚卸しをすると、表示回数がある記事は27本だけでした。残る123本は、公開から1年以上経って表示が月10回を下回っています。
そこで、27本のうち順位が10位前後の18本を書き直し、内容の近い記事を統合しました。150本は96本に減っています。
6か月後、サイト全体の流入が2.5倍になりました。新しく書いたのは4本だけです。数字を生んでいる記事に手を入れたことが変化の要因でした。
日用品・家電｜担当者1人の体制を作り直した
生活雑貨を扱うメーカーからのご相談で、担当者の方が1人で運用していました。月4本の予定でしたが、繁忙期には2か月止まることもありました。
止まる原因は、構成から執筆まで全部を1人で担っていたことです。作業量が多く、他の業務が立て込むと後回しになります。
そこで、構成の作成をsolezoreが担当し、執筆を担当者の方が行う形に変えました。あわせて、繁忙期は執筆も外注できる体制を用意しています。
12か月間、一度も更新が止まりませんでした。担当者の方から「毎月何を書くか考えなくてよくなったのが大きい」と言われましたが、止まる原因は書く作業より決める作業のほうにありました。
よくある質問
Q. 記事は月に何本公開すればいいですか？
A. 月4〜6本が現実的です。月2本以下では本数が積み上がるのに時間がかかり、月10本以上では確認が追いつかず品質が落ちます。ただし、記事が30本を超えたら、その一部を既存記事の書き直しに回してください。
Q. 新しく書くのと既存を直すのはどちらを優先すべきですか？
A. 記事の本数で変わります。20本以下なら新規、30本を超えたら3割を書き直しに、50本を超えたら半々にしてください。すでに表示のある記事を直すほうが、新規より早く数字が動きます。
Q. 公開した記事は削除してもいいですか？
A. 公開から1年経って表示が月10回を下回り、内容も古い記事は消す対象になります。ただし、消す前に統合できないかを検討してください。同じテーマの記事があれば、そこに内容を移すほうが無駄になりません。
Q. 運用を外注できますか？
A. できます。ただし、数字の確認と書き直しの判断は社内に残してください。ここを外に出すと、何が起きているか分からなくなります。記事の執筆だけを外注する形なら、1本3万〜8万円が相場です。
Q. 更新が止まってしまいます。どうすればいいですか？
A. 原因は3つのどれかです。担当者が1人であること、記事の型がないこと、確認の期限が決まっていないこと。外注先を1社確保する、構成の雛形を作る、確認を2営業日以内と決める。この3つで多くの場合は動き出します。
Q. 成果が出るまでどのくらい続ければいいですか？
A. 判断は12か月です。最初の6か月はほとんど動かず、6〜12か月で伸び始めます。ただし、公開本数や書き直した記事の順位は毎月確認できます。成果ではなく進み方を見て、途中の判断をしてください。
まとめ
オウンドメディアの運用について、要点を整理します。
- 運用は3つ。新規の制作・既存の書き直し・内部リンクの整備
- 新規だけを続けると、記事は増えるのに数字が動かない
- 月初に30分の確認、前半に制作、後半に確認、月末に記録という型にする
- 見る数字は、表示回数・クリック率・問い合わせ件数。判断は90日単位
- 30本を超えたら3割、50本を超えたら半分を書き直しに回す
- 新しい記事を公開したら、既存の記事からもリンクを貼る
- 年に1回、全記事を残す・直す・統合する・消すに仕分ける
- 判断は12か月。ただし進み方は毎月確認する
補足すると、いま運用が止まりがちなら、公開日を決めることから始めてください。
毎月第2水曜に1本、と決めるだけで動き出すことがあります。時間があるときに書く、という決め方では、時間は永久に空きません。
もう1つ、既存の記事のうち、表示回数が最も多い1本を開いてみてください。その記事に、いまの自社の情報が反映されているでしょうか。最も読まれている記事が3年前のままというのは、よくあることです。
solezoreでは、オウンドメディアの運用代行と、社内で回せる体制づくりの両方を承っています。記事の棚卸しからでも構いません。
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