「サイトは完成したのですが、1日の訪問者が10人ほどしかいません」「広告を出している間だけ注文が入り、止めるとゼロに戻ります」――自社ECの集客については、この2つのご相談をよくいただきます。
先に結論をお伝えすると、自社ECには誰も来ないのが前提です。モールには最初から人が集まっていますが、自社サイトは存在を知られていません。 作った時点では、看板のない路地裏の店と同じ状態にあります。集客は運用の一部ではなく、事業として最も費用のかかる部分です。
solezoreでは、集客の設計を交通網の整備にたとえて説明しています。道が1本しかなければ、そこが止まった時点で人の流れが消える。広告だけに頼る状態は、この形に近くなります。
この記事では、人が来ない理由から、4つの経路、広告の使い方、検索とSNSの育て方、既存の顧客への案内、モールとの関係、費用の配分、そして数字の見方までを、EC運用を支援している立場から解説します。
自社ECに人が来ない理由
結論： 理由は3つです。存在が知られていない、検索で見つからない、そして訪れる理由がない。作りの良し悪しとは関係ありません。
まず前提を確かめます。
知られていない、見つからない、訪れる理由がない
公開しても、誰にも通知は届きません。モールなら一覧に並びますが、自社サイトはどこにも表示されない状態から始まります。
最初の訪問者は、自分で連れてくるしかありません。 ここを理解していないと、公開して1か月が過ぎてから慌てることになります。
商品名で検索されても、公開直後のサイトは上位に出ません。検索から見つけてもらうには、半年前後の積み上げが要ります。
これは避けられない時間です。だからこそ、公開の前から記事や商品ページを用意しておくと、その分だけ早く立ち上がります。
すでに他の場所で買える商品なら、わざわざ自社サイトで買う理由が要ります。価格、送料、品揃え、限定の商品、届くまでの速さ。
理由がないまま集客だけを増やしても、来た人は他で買います。 何が違うのかを1行で言えるかを、集客の前に確かめます。
集客の4つの経路
結論： 経路は、広告、検索、SNS、既存の顧客の4つです。立ち上がりの速さと費用の性質が違うため、組み合わせて使います。
全体を並べます。
4つの比較と、育てる順番
| 経路 | 立ち上がり | 費用 | 止めたとき |
|---|---|---|---|
| 広告 | 即日 | 出した分だけ | すぐ止まる |
| 検索 | 6か月〜 | 制作費が先行 | しばらく残る |
| SNS | 3か月〜 | 人の時間 | 徐々に落ちる |
| 既存の顧客 | 即日 | ほぼ0 | 関係が続く限り残る |
広告だけに頼ると、止めた瞬間に注文が消えます。 立ち上げの時期は広告に頼らざるを得ませんが、並行して他の経路を育てます。
公開の直後に頼れるのは、広告と既存の顧客の2つだけです。この2つで最初の数字を作り、その間に検索とSNSを育てます。
3年目に検索からの流入が育っていると、広告への依存が下がります。売上が伸びても費用が同じ比率では増えない状態を、ここで作れるかどうかが利益を分けます。
4つを同時に始めると、どれも中途半端になります。まず広告と既存の顧客で数字を作り、次に検索、その後にSNSという順が現実的です。
広告の使い方
結論： 広告は月5万〜10万円から始め、1件あたりの獲得費用を測ります。その数字が1件あたりの利益額を下回っていれば、金額を増やせます。
即効性のある経路です。
小さく始めて、1件あたりの費用で判断する
いきなり大きな金額を投じる必要はありません。月5万〜10万円の範囲で試し、注文が入るかを確かめます。
対象は主力の3商品に絞ります。全商品に配分すると費用が分散し、どれも中途半端な露出で終わります。
広告費を注文件数で割り、1件あたりの獲得費用を出します。この数字が判断の基準になります。
1件あたりの利益額を下回っていれば、金額を増やせます。上回っている場合、増やす前にページを疑います。クリックはあるのに買われていないなら、広告費を倍にしても結果は倍になりません。
初回の注文だけで判断すると、多くの商材で赤字になります。広告費を差し引くと、初回はほとんど残りません。
再購入の割合が高い商品なら、2回目以降まで含めて計算します。3か月以内に3割が戻る商品なら、初回で赤字でも成立します。 自社の再購入の割合を先に知っておくと、かけてよい金額の上限が決まります。
検索からの流入を作る
結論： 検索は成果が出るまで6か月ほどかかりますが、育つと費用がかからない経路になります。始めるのが早いほど、後で楽になります。
時間のかかる経路です。
2つの入口と、記事に何を書くか
1つは商品ページそのものです。商品名や型番で検索されたときに出るよう、ページの中身を整えます。
もう1つは記事です。商品を探している段階の前、困りごとを調べている段階の人に届きます。購入の意図がまだ弱い層に、先に出会えるのが記事の役割です。
自社が毎日答えている質問から選びます。選び方、使い方、他の商品との違い、よくある失敗。
売り込みの文章にはしません。読んだ人が判断できる内容にして、最後に自社の商品を1つだけ紹介する形が自然です。
書いてから検索に出るまでに数か月、そこから順位が上がるまでにさらに数か月かかります。合計で6か月前後です。
この時間を短くする方法はありません。 だからこそ、公開の前から始めておくと、立ち上がりが早くなります。
SNSからの流入
結論： SNSは、商品を見せる場所ではなく関係を作る場所です。直接の購入より、思い出してもらうことに向きます。
3か月ほどで動き始める経路です。
面ごとの役割
写真や動画が主役の面は、商品の見せ方に向きます。文章が主役の面は、作り手の考えや裏側を伝えるのに向きます。
どの面でも共通するのは、売り込みの投稿だけでは伸びないことです。10投稿のうち2〜3本にとどめ、残りは内容だけで終える形が回ります。
どの面を主にするかは、商品の見せ方で決まります。写真で伝わる商材と、説明が要る商材では、選ぶ面が変わります。
直接の購入は期待しない
SNSから直接買われる件数は、多くの場合そう多くありません。役割は、知ってもらうことと、思い出してもらうことです。
必要なときに名前が浮かぶ状態を作れるかどうかが、長い目で見た効果になります。すぐの注文を期待すると、続きません。
測るのは、指名検索の推移と、問い合わせで名前を挙げられた回数です。注文の件数だけで見ると、続ける判断ができません。
既存の顧客への案内
結論： 最も費用対効果が高い経路です。すでに買った人に案内するだけで、新規を集めるより低い費用で注文が入ります。
見落とされがちな経路です。
案内できる相手・送る頻度
名刺の相手、店舗の顧客、他の販路で買った人、問い合わせをくれた人。連絡が取れる相手は、想像より多くいます。
公開の前から、案内の準備をしておきます。これで最初の数十件が動きます。 数字がゼロのままだと、何が悪いのかも分かりません。
案内を送りすぎると、読まれなくなります。月1〜2回が目安です。
内容も、毎回商品の宣伝にしないほうが続きます。新商品の話、使い方の紹介、季節の話題。買ってほしい話ばかりだと、開かれなくなります。
モールからの誘導
結論： モールで買った人を自社ECへ誘導する方法は、モールごとに扱いが違います。規約で禁止されている場合があるため、確認してから行います。
注意が要る部分です。
規約の確認が先・認められる範囲での接点
モールによって、外部のサイトへ誘導する行為の扱いが異なります。禁止されている場合、アカウントの停止につながることもあります。
同梱物での案内、商品ページからのリンク、購入後の連絡。それぞれ扱いが違うため、各モールの規約で確認してから判断します。
| 手段 | 一般的な扱い |
|---|---|
| 商品ページから外部サイトへのリンク | 多くのモールで禁止 |
| 同梱物での自社サイトの案内 | モールにより異なる。要確認 |
| 商品に印字された自社名やブランド名 | 通常は問題ない |
| 顧客が自分で検索して訪れる | 制限なし |
最も確実なのは、ブランド名を覚えてもらい、自分で検索して来てもらう形です。商品そのものと同梱する説明書にブランド名を明記しておけば、指名で検索する人が出てきます。
集客の費用配分
結論： 立ち上げの1年目は、制作より集客に多く使うほうが結果が出ます。年間の予算のうち、6〜7割を集客に充てる配分が現実的です。
配分の話です。
制作と集客の比率・経路ごとの配分
「良いサイトを作れば売れる」と思われがちですが、見られなければ作りの質は結果に現れません。
年間の予算が300万円なら、制作に100万円、集客に200万円という配分が現実的です。制作に280万円をかけて集客に月5万円という計画では、作ったものが誰にも見られません。
立ち上げの1年目は、広告に多く配分します。即効性があり、数字が読めるためです。
2年目以降、検索からの流入が育ってきたら、広告の比率を下げます。費用のかからない経路が育つほど、利益が残る構造になります。
年ごとの配分の目安
段階によって、どこに使うかが変わります。3年で見ると次のようになります。
- 1年目｜広告に7割、記事の制作に2割、SNSに1割。数字を作ることが優先です
- 2年目｜広告5割、記事3割、SNS2割。検索が動き始める時期にあたります
- 3年目｜広告3割、記事3割、SNSと既存顧客に4割。広告への依存が下がります
2年目に記事の制作を止めてしまう会社が多くあります。 1年目に書いた分が出始めて数字が動くと、そこで満足して手が止まります。止めると、その先の伸びも止まります。
商材によっては、この配分が当てはまらない場合もあります。単価が高く検討期間が長い商品は記事の比率を上げ、衝動的に買われる商品はSNSと広告に寄せます。
費用対効果を経路ごとに測る
経路によって、1件あたりの獲得費用が違います。まとめて平均すると、うまくいっていない経路が隠れます。
広告からの1件が3,000円、検索からの1件が500円という差が出ることも珍しくありません。この差が見えると、どこに時間を使うべきかが決まります。 記事の制作に費用がかかっていても、1件あたりで見ると安く済んでいる場合があります。
数字の見方
結論： 見るのは訪問者数、経路ごとの内訳、そして経路ごとの購入率です。総数だけでは、どこを伸ばすべきかが決まりません。
判断のための数字です。
経路ごとに分ける
訪問者の総数だけを見ていると、どの経路が働いているか分かりません。経路ごとに分けて記録します。
経路によって購入率が大きく違います。 既存の顧客からの訪問は購入率が高く、SNSからは低くなる傾向があります。総数で平均すると、この差が見えません。
経路ごとの購入率が出ると、どこに費用をかけるかが決まります。訪問者の多い経路が、いちばん利益を生むとは限りません。
止まったときの見方
訪問者が減った場合、経路ごとに確かめます。広告を止めていないか、検索の順位が落ちていないか、SNSの投稿が減っていないか。
原因が1つの経路にあるなら、そこだけを直します。全体の施策を見直す前に、どこが落ちたかを特定します。
特定できたら、その経路だけを2週間戻して確かめます。全部を同時に動かすと、何が効いたのか分からなくなります。
月に1回やること
作業としては30分で終わります。順に進めます。
- 経路ごとの訪問者数を記録します。前月と比べます
- 経路ごとの購入率を出します。差が大きい経路を確かめます
- 広告の1件あたりの獲得費用を出します
- 落ちている経路があれば、原因を1つに絞ります
- 翌月に手を入れる経路を1つ決めます
5番目で複数を選ばないことが大切です。 同時に手を入れると、何が働いたのか分からなくなります。
記録は表計算に1行ずつ足していく形で足ります。3か月分が並ぶと、季節の変動と施策の結果が区別できるようになります。
solezoreの支援事例｜業種別の進め方
結論： solezoreでは、広告を増やす前に既存の顧客への案内から始めます。ここでは2つの業種で、何を変えたかを紹介します。
宿泊｜既存の顧客への案内で初動を作った例
旅館を運営する事業者からのご相談です。宿泊券と地域の特産品を扱う自社ECを公開しましたが、2か月で月商が6万円という状態です。
集客の手段は広告だけで、月12万円を使っていました。1件あたりの獲得費用が9,000円を超え、利益が残っていません。
一方、過去に宿泊した顧客の連絡先が3,800件ありました。ここに案内を送っていません。
案内を送ったところ、初月で注文が74件入りました。費用はほぼゼロです。新しい人を探すより、すでに知っている人に伝えるほうが早いという例です。
日用品・家電｜記事からの流入を育てた例
生活雑貨を扱う事業者です。広告で月180万円の売上を作っていましたが、広告費が月45万円かかり、止めると売上が消える状態でした。
そこで、商品の選び方を説明する記事を月4本ずつ書き始めています。書く内容は、問い合わせで実際に聞かれることから選びました。
7か月目から、検索経由の訪問が月2,000人を超えました。ここからの購入率は、広告経由より高く出ています。
1年後、広告費を月45万円から月28万円に下げても、売上は維持できました。費用のかからない経路が育つと、同じ売上で利益が変わります。
よくある質問
Q. 公開したのに人が来ません。何から始めればいいですか？
A. 既存の顧客への案内からです。名刺の相手、店舗の顧客、他の販路で買った人など、連絡が取れる相手に伝えます。費用がほぼかからず、最初の数十件が動きます。あわせて、月5万〜10万円の範囲で広告を試します。この2つ以外は、成果が出るまでに数か月かかります。
Q. 広告はいくらから始めればいいですか？
A. 月5万〜10万円の範囲です。対象は主力の3商品に絞ります。全商品に配分すると費用が分散し、どれも中途半端な露出で終わります。広告費を注文件数で割った1件あたりの獲得費用を測り、1件あたりの利益額と比べて判断します。
Q. 検索から人が来るまでどのくらいかかりますか？
A. 6か月前後です。書いてから検索に出るまでに数か月、そこから順位が上がるまでにさらに数か月かかります。この時間を短くする方法はありません。だからこそ、公開の前から記事や商品ページを用意しておくと、立ち上がりが早くなります。
Q. SNSから直接売れますか？
A. 件数としてはそう多くありません。SNSの役割は、知ってもらうことと思い出してもらうことです。必要なときに名前が浮かぶ状態を作れるかが、長い目で見た成果になります。売り込みの投稿ばかりだと伸びないため、10投稿のうち2〜3本にとどめます。
Q. モールで買った人を自社ECに誘導してもいいですか？
A. モールによって扱いが違うため、規約を確認してから判断します。商品ページから外部へのリンクは多くのモールで禁止されており、同梱物での案内も扱いが分かれます。最も確実なのは、商品や説明書にブランド名を明記し、自分で検索して来てもらう形です。
Q. 集客にいくらかければいいですか？
A. 立ち上げの1年目は、年間予算の6〜7割を集客に充てる配分が現実的です。年間300万円なら、制作に100万円、集客に200万円という形です。制作に予算の大半を使うと、作ったものが誰にも見られない状態になります。
まとめ
自社ECの集客について、要点を整理します。
- 自社ECには誰も来ないのが前提。最初の訪問者は自分で連れてくる
- 人が来ない理由は、知られていない、検索で出ない、訪れる理由がない
- 経路は広告、検索、SNS、既存の顧客の4つ
- 公開直後に頼れるのは、広告と既存の顧客の2つだけ
- 広告は月5万〜10万円から。主力3商品に絞る
- 判断は1件あたりの獲得費用。再購入まで含めて計算する
- 検索は6か月かかるが、育つと費用のかからない経路になる
- SNSは直接の購入より、思い出してもらうことに向く
- モールからの誘導は規約を確認してから。禁止の場合がある
- 立ち上げ1年目は、年間予算の6〜7割を集客に充てる
本文で触れなかったことを1つ足します。集客の経路を1つに絞らないことが、事業として最も重要な備えになります。 広告の単価が上がる、検索の仕組みが変わる、SNSの伸び方が変わる。どれも起こり得ることで、1本足で立っていると、その時点で売上が消えます。経路が3つあれば、1つが落ちても残ります。
やらないほうがよいこともあります。4つの経路を同時に始めること、広告だけで数字を作り続けること、そして訪問者の総数だけを見ること。3つ目は、どの経路が働いているかが分からないまま費用を使い続ける原因になります。
次の一歩は、連絡が取れる相手が何人いるかを数えるところからです。ここに案内を送ることが、最も費用のかからない集客になります。
solezoreでは、集客の設計から広告の運用、記事の制作、SNSの運用までを一気通貫で承っています。いまの経路の内訳を見て、どこを伸ばすかを決めるところだけ、というご依頼もお受けしています。
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