「月30万円の代行費をやめれば、年間360万円が浮きます」――内製化のご相談は、たいていこの計算から始まります。数字そのものは正しい。ただ、この式には片側しか載っていません。
浮くのは外注費で、代わりに増えるのは社内の時間です。SNS運用を社内に戻すと、企画・撮影・編集・投稿・コメント対応・数字の確認が、どこかの誰かの業務時間に乗ります。その時間を人件費に換算しないまま決めると、半年後に「思ったより安くなっていない」という結論に行き着きます。
当社（solezore）は、内製化そのものを良い選択だと考えています。支援先が1年かけて自走できる形になった例もあります。ただし成立するのは、浮く額と増える工数を同じ表に並べたうえで、それでも合うと判断できたときだけです。
この記事では、その表の作り方から始めて、何を社内に持ち何を外に置くか、どの順番で渡すか、半年後にどこでつまずくかまでを、外注から内製への移行を支援してきた立場で整理します。
内製化で浮くのは、外注費の全額ではない
結論： 外注をやめても、ツール代・広告費・撮影の実費は残ります。浮くのは代行会社の人件費と管理費の部分だけです。
外注をやめても消えない費用
月30万円の見積もりを分解すると、代行会社の作業料だけではないものが混ざっています。
- ツール代：予約投稿ツール、分析ツール、素材サイトの月額。合わせて月5,000円〜3万円
- 撮影の実費：モデル・スタジオ・小道具。外注していた場合は代行費に含まれていることもある
- 広告費：投稿を伸ばすために出稿していた分。運用手数料は浮くが、広告費そのものは残る
- 素材の使用料：フォント、BGM、ストック写真のライセンス
代行会社がまとめて負担していた場合、内製化した瞬間に自社の請求書が増えます。実際に、月28万円の契約を解約したところ、翌月から月4万円の固定費が新しく発生した事業者がありました。実質的に浮いたのは24万円です。
社内でやると見えない時間が発生する
外注していたときは、月2回の定例会と投稿案の確認だけで済んでいたはずです。社内に戻すと、その前工程が全部乗ってきます。
企画会議、素材集め、撮影の段取り、編集、文言の推敲、投稿予約、コメントの返信、数字の確認。1投稿あたり2〜4時間、月12本なら24〜48時間です。この時間は誰かの給料から出ています。
外注費と社内工数を同じ表に並べる
結論： 浮く額から、増える工数の人件費を引いた差額が実際の削減額です。この引き算をしていない試算は、判断材料になりません。
月30万円の外注を社内に戻したときの試算
Instagram中心で月12本を外注していた企業を例にします。社内では、マーケティング担当が兼務で受け持つ想定です。
| 項目 | 外注のまま | 全部を社内で | 一部だけ社内で |
|---|---|---|---|
| 代行会社への支払い | 30万円 | 0円 | 12万円 |
| ツール・素材の実費 | 0円（代行に込み） | 2万円 | 1万円 |
| 社内の作業時間 | 月8時間 | 月36時間 | 月18時間 |
| 時給4,000円で人件費換算 | 3.2万円 | 14.4万円 | 7.2万円 |
| 月あたり合計 | 33.2万円 | 16.4万円 | 20.2万円 |
全部を社内でやると月16.8万円が浮きます。年間では約200万円。当初の「年間360万円」からはかなり目減りしますが、それでも十分な額です。
判断が割れるのは、この月36時間を誰が出すのかという点です。既存業務に上乗せするなら、別の何かが止まります。
時給換算に入れ忘れやすい3つの時間
試算が甘くなるのは、たいてい同じ3か所です。
- やり直しの時間 — 投稿案が上長に差し戻される往復。慣れていない時期は1本につき30分〜1時間
- 調べる時間 — 仕様変更、伸びている投稿の型、競合の動き。月2〜4時間は消える
- 止まっている時間 — 撮影の日程が合わない、素材が届かない。担当者の待ち時間も工数
この3つを足すと、当初の見積もりから2割から3割は増えます。試算するときは、算出した時間に1.25倍を掛けておくと実態に近づきます。
SNS運用の業務を9つに分け、どれを社内に持つか決める
結論： 内製化は全部か外注かの二択ではありません。業務を細かく分けると、社内に持ちやすいものと持ちにくいものがはっきり分かれます。
業務ごとの難易度と工数
| 業務 | 社内で持ちやすいか | 月あたりの工数目安 |
|---|---|---|
| 目的とKPIの設定 | 持つべき（判断のため） | 月2時間 |
| 企画・投稿テーマの立案 | 持ちやすい（自社が詳しい） | 月4〜8時間 |
| 撮影 | 内容による | 月4〜12時間 |
| 動画編集 | 持ちにくい（習熟が要る） | 1本1〜3時間 |
| 静止画・バナー制作 | 持ちやすい（テンプレ化できる） | 1本30分〜1時間 |
| 文言・キャプション作成 | 持ちやすい | 1本20〜40分 |
| 投稿・予約設定 | 持ちやすい | 月2〜4時間 |
| コメント・DM対応 | 持つべき（顧客対応のため） | 月4〜10時間 |
| 数字の分析と改善案 | 持ちにくい（経験が要る） | 月4〜8時間 |
自社の商品と顧客を知っている強みが出るのは、企画・文言・コメント対応です。逆に、動画編集と分析は経験の差がそのまま品質に出ます。
持ちやすい業務から社内に移します。撮影は商材によって差が大きく、店舗で撮れるものは社内向き、モデルや機材が要るものは外注向きです。工数の合計が担当者の空き時間を超えていないかを、移す前に足し算で確かめます。
AIで工数はどこまで下がるか
結論： 文言づくりと企画の下書きは、AIを使うと所要時間が半分近くになります。下がらないのは撮影と判断です。内製化が成立するかどうかは、下がらないほうの工数で決まります。
実際に短くなる工程
支援先でも、文言まわりにAIを使う運用が増えています。短くなるのは次のような作業です。
キャプションの下書き、投稿テーマの洗い出し、ハッシュタグの候補出し、過去投稿の分類、コメント返信の下案。1本あたり20〜40分かかっていた文言作成は、生成した下書きを手直しする形にすると10〜20分に収まります。
月12本なら月2〜4時間の削減です。先ほどの試算に当てはめると、月36時間が32時間前後になる計算になります。
短くならない工程
撮影は変わりません。カメラの前に立つ人、撮る時間、場所の確保。ここは人が動く分がそのまま残ります。
判断も下がりません。どの投稿がなぜ伸びたのかを読んで、次に何を変えるかを決める工程です。数字の要約まではAIが担えますが、自社の商品と顧客を踏まえて次の一手を選ぶところは残ります。この精度は、何件の運用を見てきたかで決まる部分が大きい。
AIを前提にすると判断はどう変わるか
工数が2割ほど下がるので、以前なら成立しなかった規模でも回るようになりました。月8本程度の運用であれば、兼務の担当者1人でも保てる水準です。
ただし、AIで作った投稿がそのまま伸びるわけではありません。下書きの精度が上がったぶん、手直しと判断に時間を回せるようになった、という理解が実務に近い。浮いた時間を撮影の本数か企画の質に振り向けられるかどうかで、結果が変わります。
工程ごとにどこまで置き換わるか、媒体側の表示ルールや生成物の権利をどう扱うかはAIを使った運用の実務にまとめています。
内製化に向いている会社と、向いていない会社
結論： 3つの条件が揃っていれば内製化は回ります。1つでも欠けた状態で始めると、半年で外注に戻ることになります。
揃っていると回る3つの条件
- 専任に近い担当者がいる — 兼務でも構いませんが、SNSに月20時間以上を安定して割ける人。繁忙期に消える枠では続きません
- 社内に撮影できる素材と人がいる — 店舗、工場、スタッフ、商品。カメラの前に立てる人が1人でもいるかどうかで、企画の幅が変わります
- 決裁が1人で完結する — 投稿案の承認に3人以上が関わると、公開までのリードタイムが1週間を超えます。SNSではその時点で鮮度が落ちます
欠けたまま始めると起きること
担当者が兼務で、しかも本業が季節変動する会社では、繁忙期に投稿が止まります。3か月止まると、アルゴリズム上の露出が落ちて、再開しても元の反応に戻るまで2か月かかります。
決裁者が多い会社では、投稿の角が取れていきます。誰も反対しない内容だけが残り、結果として誰の印象にも残らない投稿になる。これは代行を使っていても起きますが、社内でやると歯止めがなくなります。
判断に迷う場合は、まず1か月だけ社内で回してみるのが確実です。実際に何時間かかったかを記録すると、試算の精度が上がります。
人を採用して内製化する場合
社内に適任者がいないとき、採用という選択肢が出てきます。ここは計算が変わるので、分けて考えます。
SNS運用の経験者を正社員で採る場合、提示額は年収400万〜600万円の帯に収まることが多い。社会保険料の会社負担を加えると、企業側の実負担は月あたり38万〜57万円になります。月30万円の外注をやめて、月40万円の人を雇う形です。
この形が成立するのは、SNS以外の業務も任せられる場合に限られます。SNS専任として採ると、外注より高くつきます。
業務委託で週2日という形もあります。月15万〜30万円が目安で、正社員より始めやすい。ただし、その人が抜けたときに運用が止まる点は、社内1人体制と変わりません。採用で内製化する場合も、権限と手順書の置き場を先に決めておく必要があります。
渡す順番は、作業が先で判断が最後
結論： 内製化でつまずく会社の多くは、渡す順番を逆にしています。判断から社内に移すと、方向が定まらないまま作業だけが増えます。
判断から渡すと戻れなくなる・3か月ごとに範囲を広げる
「戦略は社内で決めるので、制作だけお願いします」という形は、一見すると効率的です。しかし戦略を決めるには、どの投稿がなぜ伸びたかを読む経験が要ります。その経験は制作と分析の側にあります。
結果として、社内で決めた方向に制作会社が従い、伸びない投稿が量産される。修正の根拠が誰にもない状態です。順番としては、作業を社内に移しながら判断の材料を溜め、最後に判断を引き取る形が安定します。
支援先で実際に使っている進め方です。
| 期間 | 社内が持つ範囲 | 外に残す範囲 |
|---|---|---|
| 1〜3か月目 | 投稿・コメント対応・素材集め | 企画・制作・分析・改善案 |
| 4〜6か月目 | ＋企画（外部がレビュー） | 制作・分析・改善案 |
| 7〜9か月目 | ＋静止画制作・簡単な動画編集 | 重い制作・分析・改善案 |
| 10〜12か月目 | ＋分析の一次読み | 月1回の壁打ちのみ |
1年で外注費が段階的に下がり、最後は月数万円の相談枠だけが残ります。急がずに済むぶん、担当者が辞めても引き継げる形が残ります。
内製化した会社が半年後につまずくこと
結論： つまずきは3か所に集中します。本数の低下、ネタ切れ、測定の停止。どれも最初の3か月は起きず、4か月目以降に出ます。
本数が落ち、ネタが尽き、測定が止まる
立ち上げ直後は勢いがあるので、週3本のペースが保てます。落ちるのは4か月目からです。他業務が戻ってきて、投稿が週2本、週1本と減っていく。
対策は、本数を減らす前提で設計することです。週3本を6か月続けるより、週2本を12か月続けるほうが結果は出ます。無理のない本数を最初に決めておくほうが安全です。
社内で企画を出すと、3か月目あたりで手持ちのネタが尽きます。商品紹介、スタッフ紹介、よくある質問――ひととおり出し切ったあとに何を出すかで止まります。
尽きる前に、顧客からの質問を記録する仕組みを作っておくのが実務的です。問い合わせ、店頭での会話、レビューの文面。ここは企画の在庫になります。
投稿を続けることに精一杯になると、数字を見る時間が最初に削られます。半年後、フォロワーは増えたが売上に効いているか分からない、という状態になります。
月1回、30分でよいので数字を見る枠を固定します。見る指標を3つに絞れば、30分で足ります。
担当者が辞めた日に消えるもの
結論： 内製化の最大のリスクは属人化です。外注していれば会社対会社ですが、社内で1人が回していると、その人の退職で運用が止まります。
消えるのは技術ではなく、4つの置き場にある情報
引き継ぎが難しいのは、手を動かす部分ではありません。
- アカウントの権限 — 個人のアカウントに紐づいていると、退職後にログインできなくなります
- 撮影素材の置き場 — ローカルのPCや個人のクラウドに溜まっていることがあります
- 投稿の型 — なぜこの構成にしたのか、どの言い回しが反応したのか。頭の中にしかない情報です
- 社外の連絡先 — 撮影に協力してくれた取引先、モデル、編集者との関係
実際に、担当者の産休で3か月止まった支援先がありました。復帰後に再開したものの、投稿の型が引き継がれておらず、反応が戻るまでにさらに2か月かかっています。
属人化を防ぐには、置き場を先に決めます。権限は法人アカウント、素材は共有ドライブ、型は手順書、連絡先は社内の共有リスト。この4つを月1回更新するだけで、引き継ぎの負担は大きく下がります。
全部を社内に持たない、途中で止める形
結論： 内製化を目的にすると無理が出ます。目的は成果を出すことなので、途中で止めてよい。実際、一部だけ社内に持つ形がもっとも安定します。
半内製の3パターン・助成金が使える場合がある
どこを外に残すかで、費用と工数が変わります。
| 形 | 社内が持つ | 外に残す | 外注費の目安 |
|---|---|---|---|
| 制作外注型 | 企画・投稿・コメント対応 | 撮影・編集 | 月8万〜20万円 |
| 企画外注型 | 撮影・投稿・コメント対応 | 企画・分析・改善案 | 月5万〜15万円 |
| 伴走型 | 実務のほぼ全部 | 月1〜2回の壁打ちとレビュー | 月3万〜10万円 |
制作外注型は、社内に企画を出せる人がいる場合に向きます。企画外注型は、撮影できる現場はあるが方向を決めきれない場合。伴走型は、1年ほど回して型ができた会社が最後に落ち着く形です。
社内の担当者に研修を受けさせる形で内製化を進める場合、人材育成に関する公的な助成制度の対象になることがあります。厚生労働省の人材開発支援助成金などが該当し得ますが、対象となる訓練の種類や事前の計画届など要件が細かく決まっています。利用を検討する場合は、管轄の労働局に確認するのが確実です。
なお、同じ内製化でもSEOは工数の出方が違います。記事1本に6時間から9時間かかるため、本数を決める前に時間から逆算する必要があります。
内製化にかかる費用を3段階に分ける
結論： 内製化にも初期投資が要ります。研修・ツール・機材の3つで、初年度は50万〜150万円を見込んでおくと計画が崩れません。
初年度に発生する費用
| 費目 | 金額の目安 | いつ発生するか |
|---|---|---|
| 研修・伴走支援 | 月3万〜15万円 | 移行期の3〜12か月 |
| ツール（予約投稿・分析・デザイン） | 月5,000円〜3万円 | 導入月から継続 |
| 機材（カメラ・照明・マイク・三脚） | 10万〜30万円 | 初期に1回 |
| 素材ライセンス（BGM・フォント・写真） | 年1万〜10万円 | 年払いが多い |
機材は最初から揃えなくて構いません。スマートフォンと3,000円程度の三脚があれば、最初の3か月は足ります。照明とマイクは、撮る本数が月8本を超えたあたりで効いてきます。
外注をやめて浮いた額から、この分を差し引いて考えます。月30万円の外注をやめても、初年度の実質的な削減は月20万円前後にとどまることが多い。効いてくるのは2年目からです。
内製化した後も、費用対効果の測り方は変わりません。分母が外注費から社内工数に移るだけです。
solezoreの支援事例｜業種別の進め方
社名は伏せて、進め方の違いが出た2件を挙げます。
宿泊｜撮影だけ社内に残して、編集を外に出した
相談をくださったのは客室と朝食の写真は毎日撮れるのに、投稿が月4本で止まっていた宿泊施設です。スタッフが撮影から編集まで抱えていて、編集で詰まっていた状態です。
撮影を社内に残し、編集だけを外に出す形に組み替えました。スタッフはスマートフォンで撮って共有ドライブに置くだけ。編集と投稿設計を外側で受け持ちます。投稿は月12本まで戻り、外注費は全面委託の3分の1に収まりました。
内製化の相談で来られたものの、実際に社内へ残したのは撮影だけです。得意な工程を残す形のほうが、全部を取りに行くより早く回り始めます。
日用品・家電｜1年かけて分析まで社内に移した
月40万円で全面委託していたメーカーからいただいた相談です。担当者を1人立てられる体制があったため、1年計画で段階的に移す形を取りました。
最初の3か月は投稿とコメント対応だけ。4か月目から企画を社内で出し、こちらでレビューする形に。7か月目に静止画制作を移し、10か月目から数字の一次読みを担当者が行うようにしています。
1年後、外注は月1回の壁打ちだけになりました。担当者は投稿の型を手順書に残しているため、異動があっても続けられる状態です。移行のあいだ、投稿本数は一度も落ちていません。
よくある質問
Q. 内製化するとどれくらい費用が下がりますか？
A. 社内の人件費を換算に入れると、実際の削減は当初の想定の5割から6割程度になることが多いです。月30万円の外注をやめた場合、社内工数の人件費を引いた実質の削減額は月15万〜20万円が目安です。初年度は研修と機材の費用が乗るため、効いてくるのは2年目からになります。
Q. 内製化までにどれくらいの期間がかかりますか？
A. 投稿と運用だけなら3か月ほどで回り始めます。ただし企画と分析まで社内で完結させるには、支援先の実例では9か月から12か月かかっています。急いで全部を移すより、3か月ごとに範囲を広げるほうが、途中で止まりにくくなります。
Q. 担当者が1人しかいなくても内製化できますか？
A. 回すことはできますが、退職・異動・休職で止まるリスクを抱えます。1人体制で進める場合は、アカウントのオーナー権限を2人以上に持たせ、素材と手順書を共有の場所に置いておくことが前提になります。この2つがあれば、引き継ぎの負担は大きく下がります。
Q. 内製化に失敗したら、また外注に戻せますか？
A. 戻せます。ただし、戻すときにアカウントの権限と過去の素材が整理されていないと、引き継ぎに時間がかかります。内製化の期間中も、権限と素材の置き場だけは外注していたときと同じ形で保っておくと、どちらの方向にも動けます。
Q. 動画編集も社内でできるようになりますか？
A. できるようにはなりますが、習熟に3か月から6か月かかります。その間の1本あたりの所要時間は外注の2倍から3倍です。テンプレートに沿った短い動画なら早く習得できるため、撮影を伴う重い制作は外に残し、テンプレート化できるものから社内に移す形が現実的です。
まとめ
SNS運用の内製化は、外注費が浮く代わりに社内の時間が増える取引です。判断に必要なのは、浮く額から増える工数の人件費を引いた差額を、6か月分で見ること。この引き算をしていない試算は、たいてい実態より2倍ほど楽観的になっています。
社内に持って効くのは、企画とコメント対応です。自社の商品と顧客を知っていることが、そのまま品質になる領域だからです。逆に、動画編集と分析は経験の差が出るので、外に残しても損はありません。
渡す順番は、作業が先で判断が最後。この順番を守ると、判断の材料が溜まったうえで意思決定を引き取れます。
そして、全部を社内に持たなくてかまいません。撮影だけ、企画だけを社内に残す形のほうが、長く回っている例が多いのが実感です。内製化は目的ではなく手段なので、途中で止まっても構いません。
最後に、始める前にひとつだけ確認しておきたいことがあります。アカウントのオーナー権限が自社にあるかどうかです。ここが代行会社側に残っていると、内製化そのものが始められません。
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