「月30万円払っているが、これが見合っているのか分からない」「社内で報告を求められたが、数字の出し方が分からない」――SNS運用を1年ほど続けた企業から、いちばん多くいただくご相談です。
先に結論をお伝えすると、SNS運用の費用対効果は、広告と同じ式では出ません。広告は売上を広告費で割れば済みますが、SNS運用は投稿から売上までの経路が長く、間に指名検索や比較検討が挟まります。同じ式に当てはめようとすると、必ず数字が合わなくなります。
代わりに使うのが、この記事で扱う3つの測り方です。どれか1つが正解なのではなく、目的によって使い分けます。認知を目的にしているのに問い合わせ件数で測れば、実態より悪く出ます。
この記事では、社内工数を含めた総額の出し方から、3つの測り方、いつ判断するか、費用対効果が低いときに疑う順番、数字が取れていない場合の手当て、そして上げるための打ち手までを解説します。
SNS運用の費用対効果が、広告と同じ式で出ない理由
結論： 広告は費用と成果が1本の線でつながっていますが、SNS運用は途中で線が枝分かれします。この構造の違いが、割り算を成立させなくします。
経路が長く、途中で別の入口を経由する
広告をクリックした人は、その場でサイトに来ます。SNS運用の場合、投稿を見た人がすぐに買うことはまれです。
- 投稿を見る → その場では何もしない
- 数週間後に必要が生じる → 社名で検索する
- 検索結果から来る → 問い合わせる
この経路をたどると、最後の流入元は検索エンジンとして記録されます。SNSの貢献は数字の上では消えます。
止めても効果がすぐ止まらない・それでも数字は出せる
広告は出稿を止めれば流入も止まります。SNS運用は、止めても過去の投稿とフォロワーが残ります。
このため、やめた月の数字を見ても効果は分かりません。効果が薄れるのは数か月かけてです。この遅れも、単純な割り算を難しくします。
測れないという意味ではありません。いわば、体重計に乗れないから体調が測れない、という話ではないのと同じです。体重が測れなくても、他の指標を組み合わせれば状態は分かります。
以降で扱う3つが、その他の指標にあたります。
まず総額を出す｜外注費だけでは足りない
結論： 費用対効果の分母は、外注費に社内の工数を足した額です。社内工数を無視すると、実態より安く見えます。
社内工数の出し方・見落としやすい3つの費用
時給に換算します。担当者の年収を年間労働時間で割るのが正確ですが、目安としては時給4,000円で計算すると実態に近くなります（年収600万円前後・年間1,800時間の場合）。
| 作業 | 月あたりの時間 | 金額（時給4,000円） |
|---|---|---|
| 投稿内容の確認 | 4時間 | 16,000円 |
| ネタと素材の提供 | 4時間 | 16,000円 |
| 打ち合わせ | 2時間 | 8,000円 |
| 数字の確認と社内報告 | 2時間 | 8,000円 |
| 合計 | 12時間 | 48,000円 |
外注費が月30万円でも、総額では月34.8万円です。この差を入れずに計算すると、費用対効果は実態より1割以上よく見えます。
上の表に入っていないもので、実際にかかっているのに計算から抜けやすい費用があります。
| 費用 | 発生の仕方 | 月あたりの目安 |
|---|---|---|
| 撮影の素材費 | 商品の提供、モデル、場所代 | 0〜10万円 |
| 予約投稿・分析のツール | 月額。複数媒体だと積み上がる | 5,000〜3万円 |
| 広告費 | 投稿を伸ばすため、キャンペーンの告知 | 0〜20万円 |
広告費を入れ忘れると、費用対効果が実態とかけ離れます。広告で伸ばした表示回数を、運用の成果として数えてしまうためです。広告を使っている場合は、広告費を分母に入れるか、広告経由の数字を分子から抜くかのどちらかにします。
アカウント設計、初期の素材づくり、撮影の初回。これらは最初の2〜3か月に集中します。
この費用を毎月の分母に入れると、初年度の費用対効果が実態より悪く出ます。立ち上げ費用は12か月で割って配分するか、別枠にして毎月の計算から外します。
測り方① 問い合わせ1件あたりの費用で見る
結論： 目的が受注や販売なら、この測り方が最も直接的です。ただしSNS経由の問い合わせを正しく数える仕組みが先に要ります。
月の総額 ÷ SNS経由の問い合わせ件数で出します。月34.8万円で問い合わせが5件なら、1件あたり69,600円です。
SNS経由をどう数えるか
分母より難しいのが、この分子です。SNSを見た人が社名で検索してから問い合わせると、記録上は検索経由になります。
現実的な数え方は3つあり、精度が高い順に手間も増えます。
| 数え方 | やること | 拾える範囲 |
|---|---|---|
| フォームで聞く | 「どこで知りましたか」を選択式で1問足す | 本人が覚えている分だけ |
| 印を付けたリンク | 各媒体のプロフィールのリンクに識別子を付ける | その媒体から直接来た分 |
| 検索数の変化で推定 | 社名の検索数が運用開始前後でどう動いたか | 間接の貢献も含む |
3つを組み合わせます。どれか1つでは、必ず取りこぼします。手間を惜しむ場合でも、フォームの1問だけは足してください。設定が要らず、その日から数えられます。
高いか安いかの判断・受注率まで見ないと判断を誤る
この数字だけでは判断できません。比べる相手は、他の集客手段の1件あたりの費用です。
| 集客手段 | 問い合わせ1件あたりの費用の目安 |
|---|---|
| リスティング広告 | 2万〜10万円 |
| 展示会 | 3万〜15万円 |
| 検索からの流入（オウンドメディア） | 1万〜5万円 |
| SNS運用 | 3万〜15万円 |
業種によって幅が大きく変わります。高額な商材ほど1件あたりの費用が上がっても成立します。1件の受注が500万円になる商材なら、10万円で1件取れれば十分です。
問い合わせの単価が安くても、受注につながらなければ意味がありません。SNS経由の問い合わせは、検索経由より受注率が低くなる傾向があります。まだ検討が浅い段階で届くためです。
反対に、SNSで発信内容を読み込んだうえで問い合わせてくる場合は、受注率が高くなります。どちらになるかは、投稿の内容で変わります。商品の宣伝が中心だと前者、考え方や事例が中心だと後者になりやすい傾向があります。
測り方② 広告に置き換えたらいくらかで見る
結論： 認知が目的の場合はこの測り方を使います。同じ表示回数を広告で買ったらいくらかかるかを計算します。
問い合わせがまだ発生していない立ち上げ期や、そもそも認知が目的の場合は、問い合わせ件数で測ると0件になり、判断ができません。
計算の仕方・この数字の扱い方
- 月の総表示回数を出す（各媒体の分析画面から）
- その媒体の広告単価をかける（1,000回表示あたり数百円〜が目安）
- 月の総額と比べる
たとえば月の表示回数が50万回、1,000回表示あたり500円の媒体なら、広告換算で25万円です。総額が34.8万円なら、この時点では広告のほうが安いことになります。
広告換算は、上限ではなく下限として使います。SNS運用は表示回数以外にも、フォロワーという資産と、検索されたときに出てくる情報が残ります。広告にはこれがありません。
そのため「広告換算で総額を下回っている＝失敗」ではありません。下回っていても、蓄積している分をどう評価するかという議論になります。この点を社内で先に合意しておくと、報告のたびに揉めずに済みます。
測り方③ 他の手段の費用と比べる
結論： 採用や既存顧客の維持が目的なら、SNSがなければ払っていたはずの費用と比べます。
採用で使う場合・サポート窓口として使う場合
人材紹介会社の手数料は、採用した人の年収の30〜35%が一般的です。年収400万円なら1人あたり120万〜140万円です。
SNS経由で年に2人採用できていれば、それだけで240万〜280万円分になります。年間のSNS運用費が400万円なら、採用だけで6割を回収している計算です。
問い合わせ1件を電話やメールで対応する費用は、対応時間×時給で出せます。1件20分・時給4,000円なら約1,300円です。
SNSの返信で月に100件解決していれば、月13万円分です。同時に、その返信は他の人にも読まれるので、問い合わせ自体を減らす効果もあります。
業種によって、成立する水準が変わる
結論： 同じ1件10万円でも、成立する業種と成立しない業種があります。判断の基準は、1件の受注から得られる利益です。
「1件あたり10万円は高すぎませんか」というご質問をよくいただきます。答えは業種によって変わります。
| 判断の材料 | 数字を出す | 目安 |
|---|---|---|
| 1件の受注額 | 平均の受注単価 | 業種で大きく違う |
| 粗利率 | 受注額のうち残る割合 | 3割〜9割 |
| 継続する回数 | 1人の顧客が何回買うか | 1回〜数十回 |
| 許容できる獲得費用 | 受注額 × 粗利率 × 継続回数の3〜4割 | ここが上限 |
たとえば受注単価30万円・粗利率50%・1回のみの商材なら、1件の粗利は15万円です。その3〜4割にあたる4.5万〜6万円が、獲得にかけられる上限になります。
費用対効果が成立しやすい条件・単価が低い商材での測り方
対象となるのは、次のいずれかを満たす商材です。
- 1件の受注額が大きい（数十万円以上）
- 継続して買われる（サブスクリプション、消耗品、定期購入）
- 粗利率が高い（サービス業、自社製品）
反対に、該当しませんというのが、単価が数千円で1回きり、かつ粗利率が2割を切る商材です。この場合、SNS運用の費用を問い合わせ件数で回収するのは構造的に難しくなります。
上の条件に当てはまらない場合、1件あたりの費用ではなく測り方②の広告換算か、③の置き換えで測ります。認知を広げること自体に価値を置く形です。
あるいは、SNSを新規の獲得ではなく既存顧客の再購入に使う設計に切り替えます。この場合、獲得費用がかからない分、費用対効果は大きく改善します。
媒体によって費用対効果の出方が違う
結論： 同じ費用をかけても、媒体によって成果が出るまでの時間と出方が変わります。媒体の選択そのものが費用対効果を左右します。
| 媒体 | 月額の目安 | 成果が見え始める時期 | 出やすい成果 |
|---|---|---|---|
| X | 10万〜25万円 | 2〜3か月 | 認知、採用、会話 |
| 20万〜40万円 | 4〜6か月 | 指名検索、比較検討 | |
| TikTok | 30万〜60万円 | 3〜6か月 | 新規の認知、衝動的な購買 |
| YouTube | 40万〜80万円 | 6か月以上 | 高額商材の理解、信頼 |
| LINE | 8万〜20万円 | 1〜2か月 | 既存顧客の再購入 |
費用対効果を早く出したいときの選び方
短期で数字が要るケースでは、すでに接点のある人へ届く媒体を選びます。LINEが最も早く、既存の顧客に直接届くためです。
反対に、新規の認知を広げる媒体は時間がかかります。3か月で判断するつもりならTikTokやYouTubeは選ばない、という判断の仕方になります。
早く出る媒体だけを選び続けると、既存の顧客の中だけで回る状態になります。半年以上の目線が取れる時期に、時間のかかる媒体を並行して仕込んでおきます。
いつ判断するか
結論： 判断は6か月以降にします。3か月時点の数字で切ると、立ち上げ費用だけを払って成果を受け取らずに終わります。
「3か月やって成果が出ないので止めようと思う」というお声をいただくことがあります。この時期は、費用対効果が構造的に最も悪く見えるタイミングです。
早すぎる判断が損をする理由・途中で見るべき先行指標
立ち上げの費用は最初の2〜3か月に集中します。この時期に止めると、投資だけして回収の期間に入る前に終わることになります。
家を建てて基礎ができた時点で工事を止めるようなもので、支払った分が何にもなりません。判断するなら、少なくとも投資の回収期間に入ってからにします。
6か月待つ間、何も見ないわけではありません。次の3つは早い時期から動きます。
- 表示回数の傾き（絶対数ではなく、増えているかどうか）
- プロフィールやサイトへの遷移率
- 社名の検索数（検索の管理ツールで見られる）
3つとも横ばいのまま3か月が過ぎた場合は、6か月を待たずに投稿の内容を変えます。止めるのではなく、やり方を変える判断です。
費用対効果が低いときに疑う順番
結論： 投稿の内容から疑わないことです。順番を間違えると、直す必要のないところを直し続けます。
1番目で止まる企業が多く、5番目の出口も抜けやすい
SNS経由の問い合わせを数えていない状態で「費用対効果が低い」と判断している例が、実際にはかなりあります。測れていないのは、成果が無いことと同じ顔をします。
問い合わせフォームに「どこで知りましたか」の項目を足すだけでも、最低限の把握はできます。
投稿は伸びているのに問い合わせが増えない場合、出口が無いことが原因である場合があります。
- プロフィールに問い合わせ先が書かれていない
- リンク先がトップページで、何をしている会社か伝わらない
- 投稿の中に、次に何をすればよいかが書かれていない
あわせて、投稿からリンク先までの内容がつながっているかも見ます。投稿で語った話とリンク先の内容が違うと、来た人が離れます。
数字が取れていない場合にまずやること
結論： 完璧な計測を目指さず、3つだけ設置します。全部を測ろうとすると設定が終わらず、いつまでも数字が出ません。
リンクに印を付ける・記録表は自社でも持つ
各媒体のプロフィールに置くリンクに、どこから来たかが分かる印を付けます。これで、アクセス解析の画面で媒体ごとの流入が分かれて見えるようになります。
技術的な作業に見えますが、URLの後ろに決まった文字列を足すだけです。代行会社に依頼している場合は、設定を頼めば対応してもらえます。
代行会社からレポートが届いていても、自社でも同じ数字を1枚に残します。契約が終わったときにレポートが手元に無くなり、経過を追えなくなるためです。
費用対効果を上げる4つの打ち手
結論： 費用を下げるより、成果を増やすほうが効きます。ただし取り組む順番があります。
打ち手① 目的を1つに絞る・打ち手② 出口をつくる
認知と採用と販売を同時に狙うと、投稿の相手が定まらず、どの指標も中途半端になります。四半期ごとに主目的を切り替えるか、アカウントを分けます。
投稿を見た人が次に行ける場所を用意します。プロフィールのリンク先を、その媒体で語っている話題に合わせたページにするだけで、遷移率が変わります。
自然に伸びた投稿だけを広告に回すと、当たりが分かっている状態で配信できます。最初から広告を出すより無駄が少なくなります。
総額の分母を下げる手です。ただし削れるのは確認の工数だけで、ネタの供給を減らすと投稿が一般論になり、成果が落ちます。
確認に回す条件を決めて件数を絞る方法が、実務では最も効きます。全投稿を確認する体制から、条件に当たるものだけにすると、月12時間が月5時間ほどまで下がります。
社内への報告に何を載せるか
結論： 数字を並べるのではなく、判断してほしいことを先に書きます。報告が通らないのは、数字が悪いからではなく、何を決めてほしいかが書かれていないためです。
「上に説明できる形にしたい」というお声を、費用対効果の相談と一緒にいただきます。1枚に収める構成が扱いやすくなります。
- いま何にいくら使っているか（外注費と社内工数の内訳）
- どの測り方で見ているか（3つのうちどれか、なぜそれか）
- その数字がいくらか、他の集客手段と比べてどうか
- 次の四半期に何を変えるか、あるいは変えないか
悪い数字の出し方・比較の相手を毎回同じにする
数字が悪い月に、良い指標だけを選んで載せるのは避けます。次の四半期で説明がつかなくなり、報告そのものが信用されなくなります。
悪い数字は悪いまま出して、その代わり疑う順番のどこまで確認したかを添えます。計測を直したのか、届く層を確認したのか。手を打っている過程が見えれば、数字が悪くても判断は待ってもらえます。
前月と比べるか、前年同月と比べるか、他の集客手段と比べるか。比較の相手を毎回変えると、都合よく選んでいるように見えます。最初に決めて固定します。
季節性のある商材は前年同月、それ以外は3か月の平均で見るのが扱いやすい形です。
solezoreの支援事例｜業種別の進め方
宿泊｜広告換算では赤字だったが、指名検索で判断が変わった
客室の写真を中心に運用していた施設から、費用対効果を計算してほしいという相談をいただきました。広告換算で計算すると、総額を下回っていました。
そこで検索の管理ツールで施設名の検索数を見たところ、運用開始から10か月で施設名の検索が2倍以上になっていました。予約はそのほとんどが施設名の検索経由で入っています。
SNSの数字だけを見ると赤字でしたが、SNSが指名検索を押し上げ、その検索から予約が入る構造でした。測る場所を1つずらしただけで、評価が逆になった事例です。
食品｜社内工数を入れたら、実は割高だった
外注費が月18万円と安く、費用対効果は良いと考えていた企業です。実際に総額を計算すると、社内の担当者が月30時間以上を投じていました。
時給4,000円で換算すると月12万円で、総額は月30万円。外注費だけを見ていた数字の1.7倍でした。
このケースでは、社内工数の中身を分解したところ、素材の撮り直しと投稿文の書き直しが大半を占めていました。その2つを外注の範囲に含める契約に変えたところ、外注費は月24万円に上がりましたが、総額は月28万円に下がっています。
外注と内製で費用対効果はどう変わるか
結論： 外注のほうが総額は高くなりますが、社内工数を他の業務に回せる分をどう評価するかで結論が変わります。
内製に切り替えると外注費は消えますが、社内工数が3〜4倍になります。時給4,000円で換算すると、総額の差は思ったほど大きくありません。
差が出るのは、その社内工数を他に回せるかどうかです。手の空いている人が担当できるなら内製が有利になり、他の業務を止めて担当するなら外注のほうが安くなります。
成果報酬型の契約にすれば費用対効果は保証される、と思われがちですが、そうはなりません。成果の定義が「フォロワー数」や「投稿数」になっていると、売上と無関係なものに報酬を払うことになります。判断の材料は成果報酬型の仕組みと注意点にまとめています。
よくある質問
Q. フォロワー1人あたりの費用で測るのは正しいですか？
A. 目的が認知のときに限れば参考になりますが、単独では使えません。フォロワーが増えても反応がなければ表示は伸びず、成果につながらないためです。フォロワー数を使う場合は、反応率とセットで見ます。
Q. 売上への貢献をどう証明すればよいですか？
A. 完全な証明は難しいというのが実際のところです。現実的には、SNS経由の問い合わせ件数と、社名の検索数の変化の2つを並べて示します。この2つが動いていれば、貢献していると説明できます。
Q. 代行会社から届くレポートの数字をそのまま使ってよいですか？
A. 表示回数や反応率はそのまま使えます。ただし費用対効果の計算は自社で行ってください。レポートの分母は外注費だけで、社内工数が入っていないためです。
Q. 何か月分をまとめて見るのが適切ですか？
A. 3か月分の平均で見ます。1か月だけを見ると、たまたま伸びた投稿があった月と何もなかった月で数字が大きく振れます。四半期ごとに区切ると判断しやすくなります。
Q. 費用対効果が合わない場合、媒体を変えるべきですか？
A. 媒体を変える前に、疑う順番の1〜3番目を確認してください。計測ができていない、表示されていない、届く層がずれている。この3つが原因である場合、媒体を変えても同じ結果になります。
まとめ
SNS運用の費用対効果は、広告のように売上を費用で割って出すことができません。経路が長く、途中で指名検索を挟み、止めても効果がすぐには消えないためです。
代わりに、問い合わせ1件あたりの費用、広告に置き換えた額、他の手段の費用との比較という3つを、目的に応じて使い分けます。分母には外注費だけでなく社内工数を入れます。入れないと1割以上よく見えます。
判断は6か月以降です。3か月時点は立ち上げ費用だけを払った直後で、構造的に最も悪く見えるタイミングです。数字が合わないときは、投稿の内容ではなく計測から順に疑います。
そして測れていない場合は、完璧を目指さず3つだけ設置します。流入元の記録、問い合わせ時の質問、月次の記録表。測れていないのは、成果が無いことと同じ顔をします。
solezoreでは、複数のSNSを横断して運用しています。費用対効果の測り方の設計から、計測の設置、月次の数字の読み解きまでを含めて引き受けることも、いま出ている数字を一度見て判断だけをお伝えすることも可能です。料金は公開しているので、比較の段階でお問い合わせいただければ、そのままお伝えします。
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