「ひな形を拾ってきて社名だけ変えたが、これで運用が変わる気がしない」「代行会社に任せているが、投稿の中身をどこまで縛ってよいのか分からない」――ガイドラインのご相談は、この2つに分かれます。
先に結論をお伝えすると、ガイドラインが機能するかどうかは、書いてある項目の数ではなく、担当者がその場で判断できる形になっているかで決まります。禁止事項を50個並べても、投稿する直前に読み返せなければ意味がありません。
そしてもう1つ。外注している場合、ガイドラインは契約書とセットで初めて効きます。文書を渡しただけでは、守る義務が発生しません。ここを分けずに考えている企業が多くあります。
この記事では、ひな形をそのまま使えない理由、盛り込む項目、社内向けと社外向けの違い、外注先にどこまで守らせるか、炎上が起きたときの初動、そして作ったあとに形骸化させない運用までを解説します。
ひな形をそのまま使えない理由
結論： ひな形は、業種も体制も違う会社が作ったものです。自社で判断が要る場面は書かれていないので、そのまま使うと迷う場面で使えません。
判断が要る場面は会社ごとに違う
飲食店なら、他店の料理を写した写真を出してよいか。医療機関なら、効果に触れる表現をどこまで書けるか。BtoBのメーカーなら、開発中の製品にいつから触れてよいか。
この3つは、どのひな形にも書かれていません。業種に固有の判断だからです。
公開されているひな形を10本ほど読み比べると、8割が同じ構成になっています。目的・基本方針・禁止事項・免責・著作権・改定。この6項目は、どの会社でも同じことしか書けない部分です。
ガイドラインで本当に必要なのは、この自社でしか決められない部分です。挨拶の仕方や誤字の注意は、書かなくても事故になりません。
目安として、A4で3枚のガイドラインなら、自社固有の記述が1枚以上あるかを見ます。1枚に満たない場合、そのガイドラインは判断に使えません。
一般論だけの文書は読み返されない
ひな形をそのまま使った文書は、たいてい「誠実に対応する」「法令を遵守する」といった記述で埋まります。読んでも判断が変わらないので、2回目からは開かれなくなります。
判断できる形にするには、「こういう投稿は出してよい／出す前に相談する」という具体で書きます。
書けているかの確認は簡単で、担当者に3つの具体的な場面を出して、ガイドラインだけで判断できるか試します。3つとも判断できなければ、書き直しが要ります。
それでもひな形は出発点として使える
ゼロから項目を洗い出すのは手間がかかるので、項目の一覧としてひな形を使うのは有効です。項目だけ借りて、中身を自社の言葉で埋めます。
総務省など官公庁が公開している運用方針も、項目の参考になります。ただし官公庁の文書は外部に見せる宣言文であり、担当者が使う手引きではありません。役割が違うので、そのまま社内用にはできません。
社内向けと社外向けは別の文書
結論： 用途が違うので、1つにまとめると両方が中途半端になります。先に分けてから書きます。
社外向けの運用方針
サイトに載せる文書です。返信をするかしないか、リンクの扱い、免責、著作権について書きます。
この文書は判断に使いません。利用者に対する宣言なので、書いても現場の投稿は変わりません。ひな形をほぼそのまま使ってよい唯一の文書です。
分量はA4で1枚、6〜8項目に収まります。作成にかかるのは2時間ほどで、法務の確認を含めても1週間で出せます。
社内向けのガイドライン
担当者が投稿する前に見る文書です。この記事で扱うのは、主にこれです。
公開しません。出してよい情報の範囲や、過去に問題になった事例が含まれるためです。
3つの文書のうち、作るのに最も時間がかかるのがこれです。社内のどこまでを出してよいかを決める作業が本体で、文章を書く時間より、関係部署に確認する時間のほうが長くなります。
従業員向けのSNSポリシー
社員が個人のアカウントで発信するときのルールです。公式アカウントの運用とは別の話なので、分けて作ります。
混ぜると、担当者が自分に関係のない記述を読み飛ばすようになります。
読み飛ばす癖がつくと、自分に関係のある記述まで飛ばすようになります。1つの文書にまとめたほうが管理は楽ですが、使われ方は悪くなります。
社内向けガイドラインに書く8項目
結論： 8項目で足ります。増やすほど読み返されなくなるので、A4で2〜3枚に収めます。
| 項目 | 書く内容 | 分量の目安 |
|---|---|---|
| 1. 目的と対象アカウント | 何のためにやるか。どのアカウントに適用するか | 3行 |
| 2. 出してよい情報の範囲 | 写真・顧客名・数字・開発中の話をどこまで | 10行 |
| 3. 出してはいけないもの | 明確な禁止事項。10行以内に絞る | 10行 |
| 4. 確認に回す条件 | どういう投稿を出す前に見せるか | 5行 |
| 5. 文体と表記 | 一人称・語尾・絵文字・ハッシュタグの扱い | 5行 |
| 6. 返信の方針 | どの返信に答え、どれに答えないか | 8行 |
| 7. 問題が起きたときの連絡先 | 誰に、何分以内に、どの手段で | 5行 |
| 8. アカウントの管理 | 権限の持ち方・退職時の手続き | 5行 |
2番目と3番目が本体
出してよい範囲と、出してはいけないもの。この2つが決まっていれば、残りは運用しながら足せます。
solezoreの支援では、出してはいけないものを先に列挙する方法をとっています。禁止事項を10行ほど決めてしまえば、それ以外は担当者の判断で出せるためです。
逆の順番（出してよいものを列挙する）で作ると、書けることが枯れます。列挙されていない話題を出せなくなり、投稿が当たり障りのないものに寄ります。
4番目の確認に回す条件
全投稿を確認に通すと、SNSで発信する意味がなくなります。承認に半日かかれば、話題は過ぎています。
条件に当たるものだけを回します。次の5つが実務的な線引きです。
- 社会的な出来事や事故に触れる投稿
- 他社・他者を評価する内容を含む投稿
- 数字や効果を断定する投稿
- 顧客名・取引先名が入る投稿
- 価格や契約条件に触れる投稿
この5つに該当しないと判断できれば、担当者はそのまま出せます。条件を絞ることで、確認の件数は月に数本まで下がります。
7番目を書いていない企業が多い
問題が起きたときに誰へ連絡するかが書かれていないと、担当者は上司を探し回ることになります。その間も投稿は残り続けます。
名前・連絡手段・目安の時間の3つを書きます。休日と夜間の連絡先も分けて書いておきます。
目安の時間は「30分以内に連絡」といった形で具体的に書きます。書いていないと、担当者は連絡してよい状況かどうかから迷います。
あわせて、連絡がつかない場合の次の相手も1人決めておきます。1人だけだと、その人が会議中というだけで対応が止まります。
作るのにどれくらいかかるか
結論： 社内向けで実働8〜12時間、着手から完成まで3〜4週間です。文章を書く時間より、社内で確認を取る時間のほうが長くなります。
「どのくらいで作れますか」というご質問をよくいただきます。文書を書くだけなら半日ですが、実際にはそうなりません。
| 工程 | 実働の目安 | かかる期間 |
|---|---|---|
| 既存の文書と過去の事例を集める | 2時間 | 3日 |
| 出してよい範囲を関係部署に確認する | 3時間 | 2週間 |
| 草案を書く | 3時間 | 3日 |
| 法務・広報の確認を受ける | 1時間 | 1週間 |
| 担当者に読み合わせて直す | 2時間 | 2日 |
| 合計 | 11時間 | 3〜4週間 |
2番目の工程が本体
出してよい範囲を決める作業が、全体の期間の半分以上を占めます。関係部署に確認を取る必要があり、こちらの都合では進みません。
進め方としては、先に草案を書いてから確認に回すほうが早く終わります。白紙の状態で「何を出してよいですか」と聞くと、答えが返ってきません。「この形で出そうと思いますが問題ありますか」と聞くと、その場で判断がもらえます。
外注する場合の費用
代行会社に作成を依頼する場合、10万〜30万円が目安です。範囲によって変わります。
- 文書の作成のみ：10万〜15万円
- 社内へのヒアリングを含む：15万〜25万円
- 担当者向けの説明会まで：25万〜30万円
月額の運用契約に含まれることもあります。契約前に、初月の作業に含まれるかを確認してください。
外注する場合でも、出してよい範囲を決めるのは自社の仕事です。ここは代行会社が決められません。社内の3〜4時間は、外注してもかかると考えておきます。
炎上を防ぐ書き方と、起きたときの初動
結論： 炎上対策は禁止事項を増やすことではありません。判断の基準と、止める手順を先に決めることです。
「禁止事項を細かく書けば炎上を防げますか」というご質問をいただきますが、細かくするほど担当者は萎縮し、当たり障りのない投稿しか出せなくなります。防げるのは事故ではなく、発信そのものです。
削除の判断基準を先に書く
反応が荒れたとき、最初に迷うのが投稿を消すかどうかです。その場で決めようとすると判断がぶれるので、基準を書いておきます。
- 事実の誤りがある場合：訂正して残す（消すと隠したと受け取られる）
- 不快感を与える表現の場合：削除して、削除した事実と理由を出す
- 誤解が原因の場合：補足を出す（元の投稿は残す）
判断がつかない場合は、まず投稿を非公開にして、判断してから対応する方法もあります。削除と違い、後から公開に戻せます。
ただし非公開にしたこと自体が記録される場合があるので、隠したと受け取られない範囲で使います。
担当者を守る一文を入れる
ガイドラインの範囲で出した投稿については、責任は会社にあると明記します。
この一文がないと、担当者は自分で判断のリスクを背負うことになり、結果として何も出せなくなります。炎上対策と投稿の質は、この一点でつながっています。
書き方は1行で足ります。「本ガイドラインに沿って行った投稿について、結果の責任は会社が負う」。この1行があるかどうかで、担当者が出せる投稿の幅が変わります。
あわせて、範囲を外れた投稿の扱いも書いておきます。すぐ懲戒という書き方にせず、まず経緯を確認する手順にしておくと、隠さずに報告が上がってきます。
外注している場合、どこまで守らせるか
結論： ガイドラインを渡しただけでは守る義務が発生しません。契約書から参照して、初めて効きます。
契約書に1行入れる
「乙は、甲が定めるSNS運用ガイドライン（別紙）に従って業務を行う」という趣旨の1行を入れます。これでガイドラインが契約の一部になります。
あわせて、改定したときの扱いも決めます。通知の方法と、いつから適用するか。書いていないと、改定した内容が反映されないまま運用が続きます。
実務では、改定の通知から2週間後に適用とする形が扱いやすくなります。委託先が予約している投稿を作り直す時間が要るためです。
契約書に入れる作業自体は5分で終わります。入れていないだけで、ガイドラインは参考資料の扱いになります。
外注先には別の項目が要る
社内向けの8項目に加えて、委託先には次の3つを渡します。
| 追加する項目 | 理由 |
|---|---|
| 素材の権利の扱い | 誰が撮った写真を使ってよいか。生成した画像の扱い |
| 秘密として扱う情報 | 発売前の商品・顧客の情報・社内の数字 |
| 担当者が交代する場合の通知 | 知らない人が投稿している状態を防ぐ |
素材の権利は特に揉めます。フリー素材の利用条件、他者が撮った写真の転載、生成した画像の使用可否。ここを決めていないと、契約終了後に素材を使い続けられるかも分かりません。
決め方は3つに分けると整理できます。自社が用意した素材・委託先が作った素材・第三者の素材。1つ目は自社のもの、2つ目は契約で自社に移すか使用許諾を受けるか、3つ目は利用条件を確認したうえで使う。
生成した画像は2つ目に含めます。誰が生成したかではなく、契約でどう決めたかで扱いが決まります。
生成物を使ってよい範囲の決め方と、媒体側が求める表示についてはAIを使った運用の実務で扱っています。
縛りすぎない
ガイドラインで文体や話題を細かく指定すると、委託先は無難な投稿しか出せなくなります。外注する意味が薄れます。
線引きの目安は、事故につながるものだけを縛ることです。文体の好みや投稿の切り口は、月次の打ち合わせで擦り合わせます。
判断の材料は、その項目を破ったときに何が起きるかです。会社が謝罪する事態になるなら縛ります。読みにくくなるだけなら、打ち合わせで直します。
この基準で分けると、外注先に渡す禁止事項は10行前後に収まります。
作ったあとに形骸化させない
結論： 置き場所と見直しの周期を決めます。この2つを決めていないと、半年で誰も見なくなります。
迷った事例を足していくのが最も効く
作った時点で想定できる場面には限りがあります。運用しながら、迷った場面と、そのとき出した判断を1行ずつ足していきます。
半年後には、実際に起きた場面だけで構成された文書になります。ひな形から始めた文書とは、使われ方がまったく変わります。
足す形式は決めておきます。「こういう場面で、こう判断した」の2行で足ります。理由まで書こうとすると、書く負担が重くなって続きません。
1年で20〜30件たまれば、新しい担当者はそれを読むだけで判断の基準をつかめます。
担当者が代わるときに読み合わせる
引き継ぎのときに、前任者と一緒に読み合わせます。書かれていない暗黙の判断が、この場で出てきます。
出てきたものは、その場で書き足します。この作業をしないと、前任者の頭にあった判断がそのまま消えます。
読み合わせは1時間ほどで終わります。引き継ぎの資料を作ってもらうより、一緒に読むほうが早く、抜けも少なくなります。文書に書かれていない部分は、読みながらでないと思い出せないためです。
業種によって重点が変わる
結論： 制約の強い業種ほど、出してよい範囲の記述が長くなります。逆に制約の弱い業種は、確認の条件を薄くできます。
| 業種 | 重点を置く項目 | 注意する点 |
|---|---|---|
| 医療・医薬品 | 出してよい表現の範囲 | 広告に関する規制がある。有資格者の確認を工程に入れる |
| 金融・保険 | 数字と効果の表現 | 断定を避ける。所管の規程との整合を取る |
| 飲食・小売 | 写真と店舗の情報 | 他店・他社の写り込み。従業員の顔の扱い |
| BtoBメーカー | 開発中の情報の解禁時期 | 取引先名を出す前の許諾 |
| 士業・専門サービス | 個別の相談に答える範囲 | 一般論と個別の助言の線を引く |
対象となるのは、法令や業界の規程で表現が制限される業種です。この場合、ガイドラインだけでは足りず、公開前に有資格者が確認する工程を体制として組み込みます。
反対に、該当しませんという業種では、確認の条件を3つ程度まで絞れます。判断を担当者に寄せたほうが、投稿の量も質も上がります。
solezoreの支援事例｜業種別の進め方
住宅設備メーカー｜禁止事項を50個から8個に減らした
法務が作成したガイドラインがあり、禁止事項が50項目並んでいる状態でご相談をいただきました。担当者は投稿のたびに全項目を確認しており、月の投稿が4本で止まっています。
50項目を読み解くと、実際に事故につながるのは8項目でした。残りは「誤字に注意する」「読みやすい文章を心がける」といった、守らなくても事故にならないものです。
8項目に絞り、確認に回す条件を5つ決めました。月の投稿は14本まで増え、確認に回ったのは月1〜2本です。法務の負担も下がっています。
学習塾｜生徒の写真の扱いを決めて、投稿が動き出した
写真を使ってよいか分からず、教室の外観しか投稿できていない状態でした。生徒が写る写真は、保護者の許諾の範囲が曖昧なままです。
入塾時の書類に写真利用の同意欄を作り、同意の有無を名簿で管理する仕組みをガイドラインとセットで整えました。同意のある生徒だけが写る場面を選べるようになっています。
この事例で効いたのは、ガイドラインの文言ではなく同意を管理する仕組みのほうでした。ガイドラインは、その仕組みを使う手順を書いた文書として機能しています。
よくある質問
Q. ガイドラインは何ページくらいが適切ですか？
A. 社内向けはA4で2〜3枚です。それ以上になると投稿の直前に読み返されなくなります。詳細な事例集は別紙にして、本体は判断に必要な項目だけに絞ってください。
Q. ひな形をダウンロードして使ってもよいですか？
A. 項目の一覧としては使えます。ただし中身は自社の言葉で埋めてください。判断が要る場面は業種ごとに違い、ひな形には書かれていないためです。そのまま使うと、迷った場面で役に立ちません。
Q. 代行会社にガイドラインを渡せば守ってもらえますか？
A. 渡しただけでは守る義務が発生しません。契約書に「別紙のガイドラインに従う」という趣旨の1行を入れてください。あわせて、違反があった場合の扱いと、改定したときの通知方法も決めておきます。
Q. 社外向けの運用方針も作るべきですか？
A. 公式アカウントを運用しているなら作ります。返信の方針、免責、著作権の扱いを書いて、サイトに載せます。こちらは利用者への宣言なので、ひな形をほぼそのまま使って構いません。
Q. 炎上対策として禁止事項を増やすべきですか？
A. 増やさないほうが機能します。細かくするほど担当者が萎縮し、当たり障りのない投稿しか出せなくなります。事故につながる項目だけを10行以内に絞り、代わりに確認に回す条件と、問題が起きたときの連絡先を明確にしてください。
Q. 見直しの頻度はどのくらいですか？
A. 半年に1回です。その際、実際に判断に迷った場面を持ち寄って追記します。想定で項目を増やすのではなく、起きたことだけを足すと、使われる文書のまま保てます。
まとめ
SNS運用ガイドラインが機能するかどうかは、項目の数ではなく、担当者がその場で判断できる形になっているかで決まります。ひな形をそのまま使えないのは、判断が要る場面が業種ごとに違うためです。
社内向け・社外向け・従業員向けの3つは別の文書です。混ぜると両方が中途半端になります。社内向けは8項目、A4で2〜3枚に収めます。
本体は、出してよい範囲と出してはいけないものの2つです。禁止事項は10行以内に絞り、それ以外は担当者の判断で出せる形にします。確認に回す条件を5つ決めれば、確認の件数は月に数本まで下がります。
外注している場合、ガイドラインは契約書から参照して初めて効きます。渡しただけでは守る義務が発生しません。
そして作ったあとは、迷った場面と出した判断を1行ずつ足していきます。半年後には、実際に起きたことだけで構成された文書になります。
solezoreでは、複数のSNSを横断して運用しています。ガイドラインの設計から、外注先に効かせるための契約の整理までを含めて引き受けることも、いまお持ちの文書を見て機能する形に絞り込むことも可能です。料金は公開しているので、比較の段階でお問い合わせいただければ、そのままお伝えします。
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