「LINEを始めたものの、月2回の配信だけで止まっています」「友だちは3,000人いますが、売上との関係が分かりません」――LINEマーケティングのご相談は、この2つから始まります。
結論からお伝えすると、LINEは友だちを集めた時点では何も生みません。売上に変わるのは、集めた人に渡すものと、買う場所までの道が繋がってからです。友だち数を目標に置くと、この2つが後回しになります。
solezoreでは、LINEを店の常連名簿に近いものだと考えています。名前を書いてもらっただけでは何も起きません。何を案内するか、来たときにどう迎えるかを決めて、はじめて名簿が働きます。
この記事では、他のSNSとの役割の違い、売上までの3段階、施策の優先順位、費用の構造、業種別の設計、追う数字、外注の判断までを、実際に設計している立場から解説します。
LINEマーケティングとは｜他のSNSとの役割の違い
結論： LINEは新しい人と出会う場所ではなく、すでに接点のある人に届ける場所です。SNSで作った認知を、購入まで運ぶ役割を担います。
役割を取り違えると、施策の全部がずれます。
届く相手が決まっている
SNSの投稿は、まだ自社を知らない人にも届きます。表示の範囲を決めるのは各社の仕組みで、こちらが選べる部分は限られます。
LINEは逆です。届くのは、自分から登録した人だけ。新規の獲得には向きませんが、届く確実性はSNSより高くなります。
この違いから、LINEに新規の集客を期待すると外れます。SNSや広告で知ってもらい、LINEに登録してもらい、そこから購入まで運ぶ。この分業が基本の形です。
開かれる割合の違い
SNSの投稿は、フォロワー全員には表示されません。表示された中で、実際に見られるのはさらに一部です。
LINEは通知が届きます。一般に、開かれる割合は5割から6割程度とされ、SNSの表示の水準とは桁が違います。同じ1,000人でも、届く量がまったく変わります。
ただし、この数字は内容が関係ないものだと急速に落ちます。届く力が強いぶん、関係のない配信を送ったときの反動も大きく出ます。
一度きりで終わらない
SNSの投稿は、流れていきます。1週間後に同じ人へもう一度届けることは、基本的にできません。
LINEは、登録が続くかぎり何度でも届きます。1回で決めてもらう必要がないため、判断に時間がかかる商材ほど価値が出ます。
住宅、医療、士業、教育のように検討期間が数か月に及ぶ分野では、この性質が特に働きます。接点を保ったまま待てるチャネルは、実はLINEくらいしかありません。逆に、その場で決まる低単価の商材では、SNSと広告だけで完結する場合もあります。
売上までの3段階｜集める・渡す・買ってもらう
結論： LINEの成果は、集める・渡す・買ってもらうの3段階で決まります。どこで止まっているかを先に特定してから、施策を選びます。
順番に見ていきます。
集める段階
友だちを増やす段階です。店頭、レジ、記事、広告、既存の顧客リストなど、入口はいくつもあります。
ここだけを頑張った状態が、最も多い停滞の形です。友だちが3,000人いても、渡すものがなければ何も起きません。集める施策に予算を使う前に、次の2段階を作っておきます。
友だちを増やす具体的な方法は、入口ごとにかかる費用も労力も違います。
渡す段階
登録した人に、何かを届ける段階です。配信、ステップ配信、リッチメニュー、チャットでの相談対応が該当します。
登録の直後が最も関心の高い時期です。ここで何も届かないと、次の配信のときには誰のアカウントか忘れられています。登録から24時間以内に1通目が届く形にしておきます。
この段階の作り込みは、1度で終わります。ステップ配信を4通作れば、以降は登録するたびに自動で動きます。
買ってもらう段階・詰まっている場所の見分け方
予約、購入、来店、問い合わせのいずれかに繋げる段階です。
ここで詰まる原因のほとんどは、道の途中に段差があることです。予約ページが重い、会員登録が必要、営業時間内しか受け付けない、といった障害が該当します。配信の文面を直す前に、この道を自分で通ってみます。
スマホで、登録から購入まで実際に進んでみてください。途中で面倒だと感じた場所が、そのまま離脱の場所になっています。
3段階のどこで止まっているかは、数字の形で分かります。
| 症状 | 詰まっている段階 | 打つ手 |
|---|---|---|
| 友だちが月10人以下しか増えない | 集める | 入口を増やす・登録の理由を作る |
| 友だちは増えるがブロックも多い | 渡す | 登録直後の1通目を作る |
| 開かれているが押されない | 渡す | 出口の示し方を変える |
| 押されているが買われない | 買ってもらう | 購入までの手順を減らす |
2行目と3行目を集客の問題だと誤診する例が、非常に多くあります。友だちを増やす広告に予算を足しても、渡すものがなければ同じところで止まります。
使える施策の一覧と優先順位
結論： 施策は5つに整理できます。着手の順番は、リッチメニュー・ステップ配信・一斉配信・友だちの分類・広告の順です。
上から順に手を付けます。
5つの施策と着手の順番・5番目を先にやらない
| 順 | 施策 | 主な役割 | 初期の手間 |
|---|---|---|---|
| 1 | リッチメニュー | 常に見える案内板 | 3〜8時間 |
| 2 | ステップ配信 | 登録直後の自動案内 | 10〜20時間 |
| 3 | 一斉配信 | 今動ける情報を届ける | 毎回1〜2時間 |
| 4 | 友だちの分類 | 相手を絞って送る | 5〜10時間 |
| 5 | 友だち追加の広告 | 集める量を増やす | 予算次第 |
1番目を最初に作る理由は、常に画面の下半分に出ているためです。配信を送らない日でも働き続けます。作らないままだと、友だちは何ができるアカウントなのか分からないまま放置します。
友だち追加の広告は、1件あたり100〜400円が目安です。1,000人増やせば10万〜40万円かかります。
1番目から4番目ができていない状態でここに使うと、集めた人がそのまま抜けていきます。受け皿を作る前に水を注いでいる状態で、費用だけが積み上がります。
順番を守れば、同じ予算でも残る人数が変わります。1番目から3番目まで作ってから広告に入るのが、費用の面でも合理的な進め方です。
費用の構造｜何にいくらかかるか
結論： 費用は配信費・ツール費・人件費または外注費の3つに分かれます。配信費は通数で決まるため、友だちが増えるほど上がります。
内訳を把握します。
3つの費用・外注する場合の相場
配信費は、送った通数で決まります。無料の範囲を超えると従量になり、友だち数が増えるほど1回の配信が高くなります。料金の区分は改定されることがあるため、運用の開始時に公式の案内で確認します。
ツール費は、分類や自動応答を細かく行う場合に発生します。月5,000〜3万円程度が一般的な水準です。友だちが1,000人を超えるあたりから価値が出ます。
人件費は、社内で回す場合の時間です。月4回の配信で、内容を決めて文面を作り、数字を見るまで含めると月5〜8時間かかります。時給2,500円として換算すると、月1万2,500〜2万円です。
| 依頼の範囲 | 費用の目安 |
|---|---|
| リッチメニューの制作のみ | 3万〜15万円 |
| ステップ配信の設計と構築 | 15万〜50万円 |
| 月々の配信運用 | 月10万〜30万円 |
| 設計から運用まで一括 | 月20万〜50万円＋初期20万〜50万円 |
判断は、社内の時間をどこに使いたいかで決まります。単価2万円の商材なら、月10万円の運用費は月5件で回収の計算です。
3行目を頼む場合でも、材料は社内から出す必要があります。実際に聞かれた質問、在庫や空きの状況、季節の予定。これを渡さないと、当たり障りのない文面が戻ってきます。
業種別の設計｜出口が違えば組み方も変わる
結論： 出口が予約なのか購入なのか相談なのかで、作る順番が変わります。予約が出口の業種は、リッチメニューだけで数字が動くこともあります。
3つの型に分けます。
予約が出口の業種
飲食、美容、宿泊、医療などです。多くの場合、リッチメニューの1項目を予約に割り当てるだけで動きます。
この型では、配信より先にリッチメニューを整えます。予約したいと思った瞬間に、探さずに押せる場所があるかどうかで決まります。営業時間、住所、電話も同じ画面に置きます。
配信は、空き状況の案内が最も反応が返ります。今週末に空きがあるという情報は、見た瞬間に判断できます。月2回の告知より、週1回の空き情報のほうが動きます。
購入が出口の業種
食品、日用品、アパレル、医薬品などです。判断の材料が要るため、渡す段階の作り込みが必要になります。
選び方、使い方、保存方法。購入をためらう理由は、値段より選べないことにあります。ここをステップ配信で渡してから、購入の案内に進みます。
割引だけを配信し続けると、定価で買われなくなります。これは実際によく起きる副作用で、後から戻すのに半年以上かかります。
相談が出口の業種
士業、住宅、教育、法人向けの支援などです。検討が数か月に及ぶため、接点を保つ設計になります。
1通目で売り込まない形にします。渡すのは、相談する前に決めておくことと、費用が変わる要因の2つ。これを先に伝えると、相談の質そのものが上がります。
配信の頻度は月1〜2回で足ります。検討期間が長い商材では、忘れられない程度に届いていれば十分です。
他のチャネルとの繋ぎ方
結論： LINEは単体で完結しません。SNS・広告・実店舗・自社サイトのどこから登録が入るかを決めて、入口ごとに渡すものを変えます。
繋ぎ目を設計します。
入口ごとに前提が違う
店頭で登録した人は、商品を見ています。広告から登録した人は、名前を見ただけです。記事から登録した人は、特定の悩みを持っています。
同じあいさつを送ると、片方には前提の説明が足りません。入口が3つ以上あるなら、1通目だけを分ける形が現実的です。
分けるのは1通目だけで足ります。2通目以降を共通にすれば、作る文面は数通増えるだけで済みます。
SNSからの動線
SNSの投稿から直接LINEへ誘導しても、動く人は多くありません。投稿を見ている状態は、まだ何かを決める段階ではないためです。
反応が返りやすいのは、投稿で興味を持った人が、次に何かを調べようとする瞬間に置くこと。プロフィールの導線と、記事の中の導線がこれに当たります。
SNS側の運用そのものを見直す必要がある場合は、チャネル全体の設計から考えます。
追う数字とその順番
結論： 追うのは友だち数・ブロック率・遷移・成約の4つです。判断に使うのは成約で、残りは原因を探すための数字になります。
見る順序を決めます。
4つの数字・月ごとに記録する
- 友だち数（純増。増えた数から減った数を引く）
- ブロック率（月1%前後が一般的な水準）
- 遷移（配信からリンクが押された数）
- 成約（予約・購入・問い合わせ）
判断に使うのは4番目だけです。1番目が伸びていても4番目が動かないなら、集める施策を増やしても変わりません。
2番目が3%を超えた月は、その月の配信内容に原因があります。月ごとに記録しておくと、後から原因を辿れます。
配信のたびに、日付・内容・対象・4つの数字を1行で残します。3か月分たまると傾向が見えます。
記録がないと、良かった配信を再現できません。感覚で覚えているつもりでも、3か月前の内容は思い出せないものです。
形式は表で足ります。凝った管理は要りません。
自社で回すか外注するか
結論： 判断は費用ではなく、材料と時間がそろっているかで決まります。よく聞かれる質問を10個書き出せるなら、自社で回せます。
分岐を整理します。
分かれ目になる3つの条件
材料があるか。時間があるか。作った後に数字を見る人がいるか。この3つのうち2つ以上が欠けている場合は、外注のほうが早く進みます。
最も多いのは、材料はあるが時間がない形です。この場合は、設計と初期構築だけを頼み、月々の配信は社内で回す分け方が現実的です。初期に20万〜40万円、以降は社内の時間だけで回ります。
逆に、何を書くかから迷っている段階なら、月々の運用まで含めて頼むほうが結果的に安く済みます。作っては止まるを繰り返す時間のほうが、費用として大きくなります。
外注する場合に確認すること
契約前に見るのは3つです。アカウントの権限が自社に残るか、作った文面やデザインの元データを受け取れるか、契約が終わった後も配信を続けられるか。
3つとも、終わるときになって初めて問題になります。始める段階では誰も気にしませんが、ここが抜けていると、契約終了と同時に積み上げたものを失います。
代行に何を頼めるのか、費用の内訳がどうなっているのかは、範囲によって大きく変わります。
solezoreの支援事例｜業種別の進め方
結論： LINEの改善は、施策を足すより順番や配分を直すほうが数字が動きます。次の2件とも、新しい施策は増やしていません。
2つの事例を挙げます。
日用品・家電｜割引の配信をやめた
月4回の配信のうち、4回とも割引の案内でした。友だち8,200人、開かれた割合は48%。数字だけ見ると悪くありません。
問題は別のところに出ていました。定価での購入が1年で3割減り、配信の直後だけ売上が立つ形になっていたのです。
配信の内訳を、割引1回・使い方2回・季節の案内1回に変えました。使い方の回では、実際に問い合わせで多かった手入れの方法を扱っています。
3か月後、定価での購入が戻り始めました。配信の回数も、送る相手も変えていません。中身の配分を変えただけです。
メディア｜配信の本数を半分にした
編集部の方から、記事を配信しても読まれないという相談をいただきました。週3回、その週の新着記事を5〜6本まとめて送っていました。
まとめて送る形は、選ぶ手間を読者に渡します。5本並ぶと、どれを読めばいいか決められません。結果として、1本も押されない状態が続いていました。
週1回、1本だけを選んで送る形に変更しています。選ぶ基準は、その週で最も問い合わせや反応があったものです。
押される割合は3.2%から11.4%に上がりました。配信の本数は3分の1、紹介する記事は6分の1に減っています。減らしたほうが、届いた記事の数は増えました。
よくある質問
Q. 友だちは何人集めればいいですか？
A. 目標にする数字ではありません。事業の規模と単価で必要な数が変わります。単価2万円の商材で月10件の成約を狙うなら、成約率1%として1,000人規模から見えてきます。ただし人数より、その人たちが自社と関係のある人かどうかで結果が変わります。
Q. SNSとLINEはどちらを先に始めればいいですか？
A. すでに接点のある顧客がいるならLINEからです。既存の顧客に登録してもらうだけで、最初の数百人はそろいます。まったく認知がない状態であれば、SNSや広告で知ってもらう段階が先になります。LINEは新規と出会う場所ではないためです。
Q. 配信は月何回が適切ですか？
A. 月2〜4回が扱いやすい範囲です。ただし回数を先に決めて内容を埋めると、関係のない配信が混ざります。送る材料が月2回分しかないなら月2回で構いません。検討期間が長い商材では、月1〜2回でも十分に接点を保てます。
Q. 費用は全部でいくらかかりますか？
A. 配信費・ツール費・人件費または外注費の3つです。社内で回す場合は配信費と月5〜8時間の作業、外注する場合は月10万〜30万円が運用費の目安になります。初期にステップ配信の設計を頼むと、別途15万〜50万円かかります。
Q. 友だちが増えないのはなぜですか？
A. 登録する理由が示されていない場合がほとんどです。アカウントがあることを伝えるだけでは登録されません。登録すると何が受け取れるのかを、入口ごとに1行で示してください。あわせて、登録の場所が探さずに見つかるかも確認します。
Q. ブロックが怖くて配信できないときはどうすればいいですか？
A. 配信しない期間が長いほど、次の配信でブロックされます。誰からの通知か分からなくなるためです。月2〜4回の範囲で間隔を一定に保つほうが、結果としてブロックは減ります。不安があるなら、全員でなく直近に接点のあった人だけに送る形から始める方法もあります。
まとめ
LINEマーケティングについて、要点を整理します。
- LINEは新規と出会う場所ではなく、接点のある人に届ける場所
- 開かれる割合は5〜6割程度で、SNSの表示の水準とは桁が違う
- 成果は集める・渡す・買ってもらうの3段階で決まる
- 友だち数だけ伸びている状態が、最も多い停滞の形
- 施策の順番はリッチメニュー・ステップ配信・一斉配信・分類・広告
- 友だち追加の広告は1件100〜400円。受け皿を作ってから使う
- 費用は配信費・ツール費・人件費または外注費の3つ
- 予約が出口の業種は、リッチメニューだけで数字が動くことがある
- 割引だけを配信し続けると、定価で買われなくなる
- 判断に使う数字は成約。友だち数とブロック率は原因を探すための数字
補足すると、着手の前に1つだけ決めておくことがあります。このアカウントで、どの行動を取ってほしいのかです。
予約なのか、購入なのか、相談なのか。1つに決まると、リッチメニューの項目も配信の内容も自然に決まります。決まらないまま作ると、案内板に6項目が並び、配信の内容も毎回変わり、結果として何も伝わりません。
もう1つ、今あるアカウントに友だちが100人以上いるなら、集める施策はいったん止めるという選択もあります。その100人に何を渡せるかを作るほうが、次の1,000人を集めるより早く数字が動きます。集めた後で作り直すと、最初の100人には届きません。
solezoreでは、LINEの設計と運用を承っています。まずは今のアカウントを見て、3段階のどこで止まっているかをお伝えするところからでも構いません。
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