「毎日何かしら作業はしているのですが、売上が伸びている実感がありません」「担当が退職して、何をどの順でやっていたのか誰も分かりません」――楽天市場の運用については、この2つのご相談をよくいただきます。
先に結論をお伝えすると、運用で成果が出ない原因の多くは、やることが多すぎて優先順位が決まっていないことにあります。楽天は手を入れられる場所が多く、すべてを追うと担当者の時間が溶けます。月に見るのは4つに絞り、変えるのは1つずつ。この形にすると、数字と手が繋がります。
solezoreでは、楽天の運用を工場の点検にたとえて説明しています。毎日すべての機械を分解する必要はなく、決まった項目を決まった周期で確かめる。異常が出たところだけ深く見る。この考え方で回ります。
この記事では、運用の全体像から、月次のサイクル、ページの改善、検索順位の管理、広告の調整、在庫と発注、イベントの準備、顧客対応、そして数字の見方までを、モール販売を支援している立場から解説します。
楽天運用の全体像｜4つの領域
結論： 運用は、ページ、検索順位、広告、在庫の4領域に分かれます。この4つを月に1回ずつ確かめる形にすると、担当が替わっても回ります。
まず全体を並べます。
4つの領域の作業量と、全部は追わない判断
| 領域 | 見るもの | 頻度 | 目安の時間 |
|---|---|---|---|
| ページ | 購入率・問い合わせの内容 | 月1回 | 40分 |
| 検索順位 | 主力商品の順位 | 月1回 | 20分 |
| 広告 | 1件あたりの獲得費用 | 月1回 | 30分 |
| 在庫 | 回転と欠品の有無 | 週1回 | 10分 |
合計すると、月に2時間半ほどです。この時間で回らないなら、見る項目が多すぎます。
楽天は手を入れられる場所が非常に多くあります。クーポン、メールでの案内、特集ページ、レビューの返信、キャンペーンへのエントリー。
全部をやろうとすると、どれも中途半端になります。まず4領域を回し、余力ができたら足す。優先順位を決めることが、運用そのものより先にやることです。
作業の手順を1枚にしておきます。何を、いつ、どこで確かめるか。この3つが書かれていれば、引き継ぎが2週間で終わります。
書かれていないと、前任者しか知らない判断が積み上がります。楽天の運用は経験に依存する部分が大きく、ここを文書にしていない店舗ほど担当の交代で止まります。
月次で回すサイクル
結論： 月に1回、同じ順番で確かめます。順位、売れ行き、在庫、広告の順です。この順番には理由があります。
順を追って見ていきます。
確かめる順番
- 主力商品の検索順位を記録します。狙う言葉で何位に出ているか
- 売れ行きの上位10商品と下位10商品を並べ、差を言葉にします
- 在庫の回転を確かめ、翌月の発注量を決めます
- 広告の1件あたりの獲得費用を測り、続けるか止めるかを決めます
順位を先に見るのは、売上の変動が順位の変化で説明できることが多いためです。順位が下がった月は、そこから逆算して原因を探します。
変えるのは1つずつ・記録を残す
同時に複数の手を打つと、何が働いたのか分かりません。商品名を変える月、画像を変える月、価格を変える月と分けます。
楽天は順位の変化が売上に直結するため、変更の影響が見えやすくなっています。1つずつ変えると、自社に合う型が3〜4か月で固まります。
毎月の数字を同じ形で残します。表計算に1行ずつ足していくだけで足ります。
3か月分が並ぶと傾向が見えます。単月で見ると、季節の変動と施策の結果が区別できません。 前年の同じ月と比べられるようになるまでは、判断に慎重さが要ります。
商品ページの改善
結論： ページの改善は、問い合わせの内容から手をつけます。実際に聞かれていることが、書かれていない情報だからです。
手がかりは社内にあります。
問い合わせを材料にする・購入率で優先順位をつける
購入前の問い合わせは、そのままページの不足を示しています。サイズの実感、届くまでの日数、他の商品との違い。
聞かれた内容を、そのまま説明文に足していきます。同じ質問が3回来たら、それはページの欠落です。 この作業を3か月続けると、問い合わせ自体が半分以下になります。
すべての商品を同時に直すのは無理があります。表示はあるのに買われていない商品から手をつけます。
判断は3段で行います。表示されているか、開かれているか、買われているか。開かれているのに買われていない商品が、最も改善の余地があります。
直す順番・直した後に確かめること
1枚目の画像、価格、大きさが分かる情報、説明文の順です。画像と価格は一覧で見えるため、影響が最も大きくなります。
説明文を丁寧に書き直しても、1枚目が弱ければ開かれません。上流から直すほうが、同じ手間でも結果が変わります。
変更したら、2週間は数字を見ずに待ちます。変えた翌日に順位や売上を見ても、判断できる材料は集まっていません。
2週間後に見るのは、変えた項目に対応する数字だけです。画像を変えたならクリック率、説明文を変えたなら購入率、商品名を変えたなら表示回数と順位。関係のない数字の上下に振り回されないことが、判断を確かにします。
数字が動かなかった場合は、元に戻すか、次の項目に進むかを決めます。戻す判断も記録に残しておくと、半年後に同じことを試さずに済みます。
改善の記録は、変更した日付、変えた内容、2週間後の数字の3つで足ります。表計算に1行ずつ足していくだけで、自社の型が見えてきます。
検索順位の管理
結論： 主力商品の順位を毎月記録します。記録がないと、下がったことにも上がったことにも気づけません。
起点を作る作業です。
記録の取り方・順位が下がったとき
狙う言葉を商品ごとに2つ決め、毎月同じ日に検索して順位を記録します。作業としては20分です。
言葉を変えると比較できなくなるため、最初に決めた言葉を固定します。新しい言葉を追加するのは構いませんが、元の言葉は残します。
慌てて商品名を変える前に、原因を確かめます。欠品がなかったか、設定を変えていないか、売れ行きが落ちていないか、上位の顔ぶれが変わっていないか。
在庫切れが原因の場合、在庫を戻しても順位はすぐには回復しません。 売れた実績を作り直す必要があり、広告を1か月集中的に掛ける形が現実的です。
広告の調整
結論： 広告は毎月、1件あたりの獲得費用を測って判断します。総額で見ていると、増やすか減らすかが決まりません。
数字で判断します。
毎月やること・増やすか減らすかの判断
広告費を注文件数で割り、1件あたりの獲得費用を出します。その数字を、1件あたりの利益額と比べます。
あわせて、購入につながっていない言葉を除外します。この作業だけで、無駄な費用が2〜3割減ることもあります。
1件あたりの獲得費用が利益額を下回っていて、在庫に余裕があるなら増やします。上回っている場合は、金額を増やす前に対象商品を絞ります。
うまくいかないときに金額だけを増やすのは、最も損の大きい判断です。 原因がページにある場合、広告費を倍にしても結果は倍になりません。
在庫と発注
結論： 在庫は週に1回確かめます。欠品はその期間の売上を失うだけでなく、積み上げた検索順位も落とすためです。
運用の土台です。
適正な在庫の計算・欠品を出したとき
| 項目 | 計算の仕方 |
|---|---|
| 1日あたりの平均販売数 | 直近30日の販売数 ÷ 30 |
| 安全在庫 | 1日平均 × 発注から入荷までの日数 × 2 |
| 発注点 | 安全在庫を下回ったら発注 |
| イベント期の上乗せ | 通常月の2〜3倍を見込む |
発注から入荷までの日数の2倍を持つのは、遅延に備えるためです。取引先の都合で入荷が1週間ずれることは、珍しくありません。
出してしまった場合、在庫を戻すだけでは元に戻りません。順位が下がっているため、売れた実績を作り直す必要があります。
広告を1か月集中的に掛け、その間にレビューも積みます。回復までには2〜3か月かかると見ておきます。
イベントへの準備
結論： 大型のイベントは1か月前から準備します。直前に動いても、在庫もページも間に合いません。
年間の計画に直結します。
1か月前からの流れ
- 4週間前｜対象商品を決め、在庫を発注します
- 3週間前｜ページを更新します。イベント向けの情報を上に寄せます
- 2週間前｜広告の設定を変え、予算を上げる準備をします
- 1週間前｜クーポンや値引きの設定を入れます
- 期間中｜在庫の減りを毎日確認します
- 終了後｜数字をまとめ、次回に向けた記録を残します
在庫の読みを外して欠品すると、売上を逃すだけでなく順位も下がります。 過去の実績があれば、その数字から逆算します。
値引きとポイントの選び方
現金の値引きは、その場の支払いが軽くなります。ポイントの上乗せは、次の買い物に回る前提になるため、繰り返し買う商品と相性が良くなります。
消耗品ならポイント、単発で終わる商品なら値引き、という分け方が実務的です。負担額は先に計算します。5%の上乗せは、そのまま粗利の5%が消えることを意味します。
どちらを使うかは、商品ごとに決めて記録に残します。
顧客対応とレビュー
結論： 対応の速さと丁寧さは、レビューを通じて売上に返ってきます。ここを軽視すると、後から取り返すのに時間がかかります。
信用は後からでは作れません。
問い合わせへの対応・レビューの集め方と対応
返信の速さは、購入の判断に影響します。営業日以内に返す体制を作ります。
よく聞かれる質問は、定型の文面を用意します。ただし、定型をそのまま貼るのではなく、質問の内容に1行触れてから使います。この一手間で印象が変わります。
依頼できる範囲は規定で決まっています。見返りと引き換えに高い評価を求めることは認められていません。
使えるのは、同梱物での案内と、購入後の連絡での依頼です。件数が集まりやすいのは購入から1週間前後になります。
低い評価には返信します。返信は他の閲覧者にも見えるため、対応の姿勢が伝われば大きな不利にはなりません。
対応の担当と時間を決める
問い合わせの対応を、手が空いた人がやる形にすると返信が遅れます。担当と、返す時間帯を決めておきます。
決めるのは3つです。誰が一次対応をするか、判断に迷ったときに誰へ聞くか、そして何時までの問い合わせを当日中に返すか。この3つが決まっていれば、担当が休んだ日でも止まりません。
返信の内容も、よくある質問については文面を用意します。ただし定型をそのまま貼ると、機械的な印象になります。質問の内容に1行触れてから定型に入る形にすると、同じ手間で印象が変わります。
対応の記録は残しておきます。どんな質問が多いかが分かると、ページに足すべき情報が見えてきます。問い合わせを減らす作業と、ページを良くする作業は同じものです。
数字の見方と報告
結論： 報告に出すのは、売上、順位、1件あたりの獲得費用、在庫の状態の4つです。数字を並べるだけでなく、翌月に変える点を1行入れます。
続ける判断のための資料です。
4つを毎月同じ形で
「細かく分析すれば改善点が見つかる」と思われがちですが、実際に打てる手はそう多くありません。4つに絞ると、判断が速くなります。
含めるのは、今月の売上と前年同月比、主力商品の順位、広告の1件あたりの獲得費用、そして欠品の有無です。ここに、翌月に変える点を1つ書きます。
形を変えないことが要点です。項目を足したくなったら、代わりに1つ外します。
前年同月と比べる
楽天は季節とイベントで売上が動きます。前月比で見ると、イベント月の翌月は必ず落ちて見えます。
前年の同じ月と比べると、実際に伸びているかが分かります。1年分の実績がたまるまでは、この判断が難しくなります。 開始から1年目は、順位と1件あたりの費用のほうを主に見ます。
1年たったら、前月比は見るのをやめて前年同月に切り替えます。
solezoreの支援事例｜業種別の進め方
結論： solezoreでは、見る項目を4つに絞ってから運用を組み直します。ここでは2つの業種で、何を変えたかを紹介します。
アパレル｜作業を4領域に絞った例
小規模なブランドから受けた相談です。担当の方が毎日3時間を楽天の作業に使っていましたが、売上は横ばいです。
作業の内訳を聞くと、クーポンの設定、メールの配信、特集への応募、レビューの返信と、多岐にわたっていました。ページと在庫には、ほとんど手が回っていません。
そこで、月に見るのをページ、順位、広告、在庫の4つに絞りました。他の作業は、余力があるときだけにしています。
3か月目に、月商が1.4倍になりました。作業時間は1日3時間から1日30分に減っています。やることを減らしたほうが伸びたという例です。
宿泊｜イベントの準備を前倒しした例
宿泊券を扱う事業者です。大型のイベント期に売上は伸びるものの、毎回在庫の設定が間に合わず、機会を逃していました。
準備を始めるのが1週間前だったため、ページの更新も広告の設定も直前になっていました。当日に慌てて対応する形が続いています。
準備の開始を4週間前に前倒しし、週ごとにやることを決めました。在庫、ページ、広告、クーポンの順です。
次のイベントでは、期間中の売上が前回の1.8倍になりました。用意した在庫はすべて出ています。段取りを変えただけで、掛けた費用は同じです。
よくある質問
Q. 楽天の運用にはどのくらい時間がかかりますか？
A. 月に2時間半ほどで回ります。内訳は、ページの確認に40分、順位の記録に20分、広告の調整に30分、在庫の確認が週10分です。この時間で回らない場合、見る項目が多すぎます。クーポンやメールの配信は、4領域が回るようになってから足します。
Q. 何から手をつければいいですか？
A. 主力商品の検索順位を記録するところからです。記録がないと、下がったことにも上がったことにも気づけません。狙う言葉を商品ごとに2つ決め、毎月同じ日に検索して順位を残します。この起点があると、翌月以降の変化が測れます。
Q. 商品ページはどこから直せばいいですか？
A. 問い合わせの内容からです。購入前に聞かれることは、そのままページの不足を示しています。同じ質問が3回来たら、それは書かれていない情報です。直す順番は、1枚目の画像、価格、大きさが分かる情報、説明文の順になります。上流から直すほうが結果が変わります。
Q. 売上が落ちました。何を確かめればいいですか？
A. 順位から確かめます。売上の変動は、順位の変化で説明できることが多いためです。順位が下がっている場合は、欠品がなかったか、設定を変えていないか、上位の顔ぶれが変わっていないかを順に見ます。前月比ではなく、前年の同じ月と比べる点も大切です。
Q. イベントの準備はいつから始めればいいですか？
A. 1か月前からです。4週間前に対象商品と在庫を決め、3週間前にページを更新し、2週間前に広告の準備、1週間前にクーポンの設定という流れになります。直前に動くと、在庫もページも間に合いません。在庫は通常月の2〜3倍を見込みます。
Q. 担当者が替わっても回る形にするには？
A. 作業の手順を1枚にします。何を、いつ、どこで確かめるかの3つが書かれていれば、引き継ぎが2週間で終わります。楽天の運用は経験に依存する部分が大きいため、文書にしていない店舗ほど担当の交代で止まります。判断の基準も一緒に書いておきます。
まとめ
楽天市場の運用について、要点を整理します。
- 見るのはページ、検索順位、広告、在庫の4領域。月2時間半で回る
- すべてを追わない。優先順位を決めることが運用より先
- 月次は順位、売れ行き、在庫、広告の順で確かめる
- 変えるのは1つずつ。3〜4か月で自社の型が固まる
- ページの改善は問い合わせの内容から。同じ質問3回で欠落
- 直す順番は、1枚目の画像、価格、大きさの情報、説明文
- 順位は毎月同じ日に記録する。起点がないと変化が測れない
- 在庫は週1回。安全在庫は発注から入荷までの日数の2倍
- イベントは1か月前から準備。在庫は通常月の2〜3倍
- 報告は4つを同じ形で。前年同月と比べる
本文で触れなかったことを1つ足します。作業の手順書を作るのに最も良い時期は、担当者が辞めると決まる前です。 引き継ぎのタイミングで作ろうとすると、抜けが出ます。回っている時期に、いま何をやっているかをそのまま書き出しておくほうが正確に残ります。
やらないほうがよいこともあります。毎日順位を見ること、複数の項目を同時に変えること、そして手を広げて全部の機能を使おうとすること。3つ目は、最も多い失敗の形です。
次の一歩は、主力商品3つの現在の順位を記録するところからです。改善の手を打つのは、そのあとで構いません。
solezoreでは、運用の設計から月次の確認、ページの改善、広告の調整、在庫の計算までを承っています。いまの作業を4領域に整理するところだけ、というご依頼もお受けしています。
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