「広告費が毎月そのまま消えていくので、資産になるものを持ちたい」「2年前からコラムを書いていますが、月のアクセスが200のままです」――オウンドメディアのご相談は、この2つのどちらかから始まります。
結論からお伝えすると、うまくいかない原因の大半は記事の質ではなく、何のテーマで自社が第一人者になるかを決めていないことにあります。オウンドメディアとは、自社で所有し、自社の判断だけで運営できる情報発信の場を指します。
solezoreでは、オウンドメディアを賃貸と持ち家の違いにたとえています。広告やSNSは借りている場所で、家賃を止めれば出ていくことになります。自社のメディアは建てるのに時間がかかるかわりに、建ててしまえば残ります。
この記事では、他の集客手段との役割の違い、向く事業と向かない事業、立ち上げの工程、テーマの絞り方、成果までの時間と本数、体制の作り方までを、実際に運営と支援をしている立場から解説します。
オウンドメディアとは何か｜自社で持つ集客の資産
結論： オウンドメディアは、自社が所有して運営する情報発信の場を指します。広告と違って掲載費がかからず、公開した記事は翌年以降も検索から人を連れてきます。
言葉の幅が広く、社内でも指すものが食い違いやすい領域です。
3つのメディアの位置づけ
マーケティングの世界では、情報の出し先を3つに分けて考えます。
- 自社で持つメディア：コーポレートサイト、ブログ、メールマガジン、公式LINE
- 費用を払って使うメディア：検索広告、SNS広告、雑誌、テレビ
- 他者が語ってくれるメディア：クチコミ、取材記事、SNSでの言及
オウンドメディアは1番にあたります。掲載の可否も、書く内容も、公開の時期も自社で決められる点が他の2つと違います。
3つは競合するものではなく、順番に噛み合ってきます。広告で認知を作り、自社のメディアで詳しく説明し、満足した人が語ってくれる。この流れが理想形です。
記事だけがオウンドメディアではない
ブログ形式の記事群が代表例ですが、それだけではありません。サービスの紹介ページ、導入事例、料金表、よくある質問。これらもすべて自社が持つ資産です。
実際、問い合わせに最も近いのは記事ではなく料金ページと事例ページです。記事は入口を広げる役割で、判断させるのは別のページになります。
記事を増やすことばかりに意識が向くと、この受け皿が薄いままになります。記事を書く前に、来た人が何を見て決めるのかを整理してください。
資産として残る意味
公開した記事は、検索結果に残り続けます。3年前に書いた記事から今月も問い合わせが入る、という状態が作れます。
広告を止めると流入は翌日にゼロになります。この違いが、資産という言葉が使われる理由です。
ただし、放置すれば情報が古くなり、順位も下がります。建てたら終わりではなく、手入れが要る資産だという点は押さえておきます。
広告・SNS・オウンドメディアの役割の違い
結論： 3つは代替関係ではなく、担当する段階が違います。今月の売上が要るなら広告、需要そのものを作るならSNS、調べている人を捕まえるならオウンドメディアです。
役割を整理します。
反応の出方と費用の性質・組み合わせ方の考え方
| 手段 | 反応が出始める時期 | 止めたとき | 費用の性質 |
|---|---|---|---|
| 検索広告 | 当日 | 翌日に流入が消える | 変動費。クリックごとに発生 |
| SNS運用 | 3〜6か月 | 投稿は残るが露出は減る | 制作と運用の人件費 |
| オウンドメディア | 6か月〜 | 順位は残り、徐々に下がる | 制作費。資産として蓄積 |
この表を見ると、オウンドメディアだけが立ち上がりの遅い施策だと分かります。半年から1年は投資期間になるため、今期の売上を作る手段にはなりません。
現実的な進め方は、広告で反応の取れたキーワードをオウンドメディアへ回す形です。広告で1か月試せば、どの言葉で問い合わせが来るかが分かります。
その言葉で記事を作れば、外れる確率が下がります。何が当たるか分からないまま100本書くより、確度の高い10本を先に作るほうが早く成果が出ます。
SNSとの組み合わせでは、SNSが認知、記事が詳細説明という分担にします。solezoreでは、SNSで見た商品名を検索して記事に着地する導線を意識的に作っています。
どんな事業に向くか
結論： 検索される回数が多く、比較検討に時間がかかる商材が向きます。逆に、そもそも検索語が存在しない商品では、記事を書いても読まれません。
向かない事業で始めると、本数だけが積み上がります。
向いている事業の条件
- 買う前に調べられる：金額が大きい、失敗したくない、専門用語が絡む
- 検討期間が長い：数週間から数か月かけて比較される
- 一言で伝わらない価値があり、説明することが多い
- 一度きりの購入で終わらず、継続的に取引が発生する
法人向けのサービス、住宅、医療、教育、専門的な機器などが典型例です。これらは検索の段階が細かく分かれており、段階ごとに記事を用意できます。
向かない場合とその代替
衝動的に買われる低単価の商品では、調べる行為が発生しません。この場合、記事を書いても読む人がいない状態になります。
新しいカテゴリーの商品も同様です。名前が知られていないため、検索されようがありません。まだ言葉が存在しない商材は、需要をSNSで作るほうが早いというのが実務の判断です。
判断に迷ったら、想定するキーワードの月間検索数を調べます。関連語を合わせて月1,000回に届かないなら、オウンドメディア単独で事業を支えるのは難しい水準です。
立ち上げの全体像｜4つの工程
結論： 立ち上げは、目的の設定、テーマとキーワードの設計、サイトの構築、記事の制作という4工程で進みます。最初の2つに時間をかけるほど、あとの作業が減ります。
工程ごとに見ていきます。
工程と期間の目安・目的を数字で決める
| 工程 | 期間 | 主な作業 |
|---|---|---|
| 目的と対象の設定 | 1〜2週間 | 何のために作るか、誰に読ませるかを決める |
| テーマとキーワード設計 | 2〜4週間 | 扱う範囲の決定、記事の親子構造の設計 |
| サイトの構築 | 3〜6週間 | 管理システムの選定、設計、計測の設定 |
| 記事の制作 | 継続 | 月4〜8本を目安に公開 |
構築と設計は並行して進められます。全体で2か月ほどが、最初の記事が出るまでの現実的な期間です。
作る前に決めるのは、何を増やしたいかです。問い合わせ件数なのか、資料請求なのか、採用の応募なのか。ここが曖昧なまま始めると、記事の方向が定まりません。
決めた目的は数字にします。月間の問い合わせを3件から10件にする、という形です。訪問者数を目標にすると、読まれても事業が動かないメディアになります。
訪問者数を増やせば問い合わせも増えると思われがちですが、実際には一致しません。solezoreが自社のメディアを見直したときも、表示の94.6%が問い合わせにつながらない層に集中していました。
管理システムの選び方
記事を書いて公開する仕組みは、いくつかの選択肢があります。判断の軸は、社内の誰が更新するかです。
社内に技術者がいない場合、更新画面が分かりやすいものを選びます。凝った仕組みを入れても、更新が止まれば意味がありません。
自社のECサイトを持っている場合、そこに付属するブログ機能を使う選択肢もあります。同じドメイン内に置けるため、サイト全体の評価が集まりやすくなります。
何を書くか｜テーマの絞り方
結論： 扱うテーマを絞るほど順位が付きやすくなります。1つのテーマで網羅していると、検索エンジンからその分野の専門サイトとして扱われるためです。
絞り方の手順を示します。
広げるより深く掘る
会社が扱う商材が5つあっても、最初は1つに絞ります。5つを均等に扱うと、どのテーマでも中途半端な本数になります。
1つのテーマで30本書けば、そのテーマでの評価が立ちます。評価が立ってから次のテーマへ広げると、2つ目は最初より早く順位が付きます。
順番は、受注に近いテーマからです。読まれる本数ではなく、問い合わせが発生するかどうかで選びます。
親子構造で設計する
決めたテーマは、大きな1本と、その下にぶら下がる複数本という構造で組みます。親が全体像、子が個別の論点です。
この構造にすると、子の記事が増えるほど親の記事の評価が上がります。同じ30本でも、独立した30本より順位が付きやすくなります。
親子の間は必ず内部リンクでつなぎます。子から親へは冒頭とまとめの直前の2か所、親から子へは該当する見出しの近くに置く形が標準です。
検索意図の段階を混ぜる
同じテーマの中でも、検索している人の段階は分かれます。仕組みを知りたい人、やり方を知りたい人、業者を探している人。
すべての段階の記事を用意してください。知りたい段階の記事ばかりだと読まれても売上に届かず、業者を探す段階の記事だけだと本数が足りません。
目安として、教育系と受注に近い記事を6対4程度で配置します。solezoreでは、この比率を意識してカテゴリーごとに記事を割り振っています。
成果が出るまでの時間と本数
結論： 検索から人が来始めるのが3か月目、事業に影響する水準になるのが6〜12か月目です。本数の目安は、最初のテーマで30本前後になります。
時間の見通しを示します。
時期ごとに何が起きるか
最初の3か月は、公開しても検索結果にほぼ出ません。この期間に本数を積んでおくことが、あとで数字に表れます。
4〜6か月目に、順位が付き始めます。まずは競合の少ないキーワードからで、この段階で当たりと外れの傾向が見えます。
7か月目以降、テーマ全体での評価が上がり、新しく公開した記事の立ち上がりが早くなります。ここまで来ると、書けば読まれる状態に入ります。
本数の考え方
20本を下回る段階では、テーマの専門サイトとして扱われにくくなります。まず30本を目標にします。
月4本なら8か月、月8本なら4か月です。この期間を短くしたい場合に外注を検討することになります。
ただし、設計せずに本数だけ増やしても順位は付きません。設計して月4本のほうが、設計せず月20本より結果が出るというのが実感です。
体制の作り方｜内製と外注の線引き
結論： 設計と最終確認は内製、執筆は外注という分け方が最も破綻しにくい形です。全部を外注すると、自社にしかない情報が記事に入らなくなります。
全部を外に出した会社が、いちばん先に止まっています。
誰が何を担当するか
- 設計（内製）：どのキーワードで書くか、記事同士の関係をどう組むか
- 執筆（外注可）：構成に沿って本文を書く
- 確認（内製）：事実関係、表現の制約、自社の見解との整合
- 改善（どちらでも）：数字を見て書き直す記事を決める
設計を外注すると、自社の商売の勘所が反映されません。確認を外注すると、業界特有の表現の制約を見落とします。
執筆だけを外注する形なら、1本3万〜8万円が相場です。設計から一括で任せる場合は月30万〜80万円になります。
社内に残る時間
外注しても、社内に月3〜5時間の作業が残ります。商品情報を渡す、公開前に確認する、業界の言い回しを補足する。この3つは代わりがききません。
この時間を確保できない状態で外注すると、どこにでもある内容の記事が並びます。読まれはするものの、問い合わせにはつながりません。
あらかじめ、月1回30分の打ち合わせと、確認に使う2〜3時間を予定に入れておきます。
うまくいかないメディアの共通点
結論： 止まるメディアには共通点があります。テーマが広すぎる、更新が担当者個人に依存している、数字を見ていないの3つです。
繰り返し見るものを挙げます。
テーマが広すぎる・担当者個人に依存している
会社の扱う商材をすべて記事にしようとすると、どのテーマも本数が足りません。結果として、どの検索でも上位に入らない状態になります。
対象となるのは、テーマを絞れば30本書ける領域です。5テーマを6本ずつより、1テーマ30本を選んでください。
書ける人が1人しかいない場合、その人が忙しくなった時点で更新が止まります。半年止まると、順位を戻すのにも時間がかかります。
避けるには、記事の型を先に決めておきます。構成の雛形があれば、書く人が代わっても品質の幅が小さくなります。
あわせて、外注先を1社確保しておくと、繁忙期に止まりません。毎月頼まなくても、関係だけ作っておく形で構いません。
数字を見ていない
公開して終わりにしているメディアは、何が当たったのかが分かりません。当たった型を再現できないため、いつまでも当たり外れが続きます。
月1回、管理ツールで表示回数の多い記事を確認してください。表示があるのに順位が10位前後の記事は、書き直すと数字が動きます。
新しく書くより早いため、記事が30本を超えたあたりから、この作業に時間を割く価値が出てきます。
solezoreの支援事例｜業種別の進め方
結論： solezoreでは、記事の制作に入る前に必ずテーマの絞り込みと親子構造の設計を行います。ここでは2つの業種で、最初に何を変えたかを紹介します。
通信｜法人向けサービスで問い合わせの入口を作った
法人向けの通信サービスを扱う企業からのご相談でした。3年で記事を60本公開していましたが、問い合わせは月に1〜2件でした。
記事を確認すると、用語の解説記事が大半を占めていました。読んでいるのは調べ物をしている担当者で、導入を決める立場の人ではありません。
そこで、料金の比較、乗り換えの手順、契約時の注意点を扱う記事を14本追加しました。既存の解説記事からは、そちらへ内部リンクを貼っています。
6か月目に問い合わせが月7件まで増えました。訪問者数は1割程度しか変わっていません。届いていた人の中に、決める立場の人がもともと含まれていたということです。
食品｜商品ページとメディアを切り分けた
食品メーカーからのご相談で、自社のECサイト内でコラムを運営していました。
問題は、コラムと商品ページが同じキーワードで競合していたことです。自社の記事同士が争う形になり、どちらも10位前後で止まっていました。
solezoreでは、コラム側を素材と調理法の解説に、商品ページ側を購入の判断材料に振り分けました。重なっていたキーワードは、どちらが受け持つかを1本ずつ決めています。
3か月後、商品ページの順位が上がり始めました。記事を増やしたわけではなく、争いをやめただけです。担当者の方から「自分たちで足を引っ張っていたとは思いませんでした」と言われたのが印象に残っています。
よくある質問
Q. オウンドメディアの立ち上げにいくらかかりますか？
A. 自社で構築するなら初期費用は5万円前後、外部に依頼する場合は100万〜300万円が目安です。差は、設計とデザインをどこまで任せるかで決まります。記事制作を継続的に外注する場合は、これとは別に月20万〜50万円がかかります。
Q. 記事は何本くらい必要ですか？
A. 最初のテーマで30本前後を目標にしてください。20本を下回る段階では、そのテーマの専門サイトとして扱われにくくなります。月4本なら8か月、月8本なら4か月です。本数を増やす前に、テーマを絞ることのほうが重要です。
Q. 成果が出るまでどのくらいかかりますか？
A. 検索から人が来始めるのが3か月目、事業に影響する水準になるのが6〜12か月目です。最初の3か月はほぼ数字が動きません。ここで判断すると、本数が積み上がる前に打ち切ることになります。
Q. 社内に書ける人がいなくても運営できますか？
A. できます。ただし、設計と最終確認は社内に残してください。執筆だけを外注する形なら1本3万〜8万円が相場です。すべてを外注すると、自社にしかない情報が記事に入らず、どこにでもある内容になります。
Q. 自社のECサイトの中に作るべきですか、別のドメインにすべきですか？
A. 同じドメイン内に置くほうが有利です。記事で集まった評価がサイト全体に及ぶためです。別のドメインに分けるのは、扱う内容が本業と大きく離れる場合や、将来的に切り離す可能性がある場合に限られます。
Q. 記事を書いているのにアクセスが増えないのはなぜですか？
A. 検索されていないキーワードで書いている可能性が高いです。まず、公開済みの記事がどの言葉で表示されているかを管理ツールで確認してください。表示回数が0に近い記事が並んでいる場合は、キーワードの設計からやり直すことになります。
まとめ
オウンドメディアについて、要点を整理します。
- 自社で所有し、掲載の可否も内容も自社で決められる情報発信の場
- 広告は当日から反応が出て、オウンドメディアは6か月から。役割が違う
- 向くのは、買う前に調べられて検討期間の長い商材
- 立ち上げは4工程。目的の設定とテーマ設計に時間をかけるほど後が楽になる
- テーマは絞る。1テーマ30本のほうが5テーマ6本ずつより順位が付く
- 判断は6〜12か月。最初の3か月は数字が動かない
- 設計と確認は内製、執筆は外注が破綻しにくい
- 外注しても社内に月3〜5時間は残る
補足すると、記事を書き始める前に、自社の料金ページと事例ページを見直してみてください。
記事で人を集めても、判断する材料がサイトにないと問い合わせは発生しません。実際、問い合わせの直前に見られているのは記事ではなく、この2つのページであることがほとんどです。
もう1つ、最初の1本を書く前に、営業の場で毎回聞かれる質問を10件書き出してみてください。そこに、検索されている言葉がそのまま含まれていることがあります。
solezoreでは、オウンドメディアの設計から記事制作、公開後の改善までを一括で承っています。既存メディアの立て直しも扱っていますので、いまの記事の棚卸しからでも構いません。
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