「広告を出しているのですが、費用のわりに注文が増えている実感がありません」「種類が多すぎて、どれから始めればいいのか分かりません」――楽天市場の広告については、この2つのご相談をよくいただきます。
先に結論をお伝えすると、広告で成果が出ない原因の多くは、掛ける金額でも種類の選び方でもありません。広告を掛ける前のページが整っていないことにあります。広告が買えるのは露出だけで、売れない商品を売れるようにする道具ではありません。
solezoreでは、広告を開店前のチラシにたとえて説明しています。チラシを撒けば人は来ますが、店に入った人が何も買わずに帰るなら、撒くほど損が増える。まず店の中を整えてから撒くのが順番です。
この記事では、広告の3つの種類から、それぞれの仕組み、予算の決め方、費用対効果の測り方、掛ける時期、失敗する形、そして代行に頼む場合の費用までを、モール販売を支援している立場から解説します。
楽天の広告は3種類
結論： 課金の仕組みで3つに分かれます。クリックごとに払う型、注文が入ったときに払う型、掲載の枠を買う型です。始めるのは1つ目です。
まず全体を並べます。
3つの型の性格と、枠を買うのは後でよい理由
| 型 | 課金の仕組み | 向く場面 | 始めやすさ |
|---|---|---|---|
| クリック課金型 | クリックごとに費用 | 検索での露出を増やす | 最も高い |
| 成果報酬型 | 注文が入ったときに費用 | 費用の見通しを立てたい | 高い |
| 掲載枠型 | 期間や枠に対して定額 | イベント期の集中投下 | 低い（高額） |
最初に使うのはクリック課金型です。少額から試せて、止めるのも簡単なためです。
トップページや特集ページの枠を買う広告は、金額が大きくなります。数十万円から百万円を超えるものもあります。
実績のない段階でここに手を出すと、費用の回収ができません。 枠を買う判断は、クリック課金型で費用対効果の感覚を掴んでからで足ります。
3つを同時に始めると、どれが働いたのか分かりません。クリック課金型で3か月回し、数字が読めるようになってから2つ目を足します。
クリック課金型の仕組み
結論： 検索の結果や関連する場所に商品が表示され、クリックされたときに費用が発生します。予算とクリック単価を自分で決められます。
最初に使う広告です。
設定する項目
決めるのは、1日あたりの予算、クリック単価の上限、そして対象にする商品です。
始めるときは、1日1,000〜3,000円の範囲で試します。この金額でも、露出があるかどうかは分かります。いきなり月10万円を投じると、うまくいかなかったときの損が大きくなります。
対象にする商品は絞ります。全商品を対象にすると、売れない商品にも費用が分散します。主力の3商品から始めるのが現実的です。
クリック単価の考え方
単価を上げると表示されやすくなりますが、1クリックあたりの費用も上がります。まずは低めから始め、露出が出ないようなら少しずつ上げます。
商品の単価によって、許容できるクリック単価は変わります。1件の利益が500円の商品で、1クリック100円を払っていては成立しません。1件の利益から逆算して上限を決めます。
除外の設定
意図しない言葉で表示されている場合、除外の設定で止められます。関係のない言葉でクリックされると、費用だけが消えます。
月に1回、どの言葉でクリックされているかを確かめます。購入につながっていない言葉が見つかったら、そこから外します。この作業だけで、無駄な費用が2〜3割減ることもあります。
外した言葉は一覧に残しておきます。戻す場面はほとんどありません。
始めるときの手順
設定は30分で終わります。順に進めます。
- 対象にする商品を3つ選びます。売れ行きの上位から選ぶ場合は実績を伸ばす狙い、これから伸ばしたい商品を選ぶ場合は露出をゼロから作る狙いになります
- 1日の予算を決めます。1日1,000〜3,000円の範囲から始めます
- クリック単価の上限を決めます。1件あたりの利益額から逆算します
- 1週間そのまま回します。数日で判断すると、日ごとの振れ幅に振り回されます
- 1週間後、クリック数と注文数を確かめます。クリックがほぼ0なら単価が低すぎます
- 1か月後、購入につながっていない言葉を除外します
4番目を飛ばす方が多いのですが、設定を毎日いじると、何が働いたのか分からなくなります。 変えるのは週に1回までにとどめます。
数字が読めるようになるのは、注文が20件ほど積み上がってからです。それ以前の数字は振れ幅が大きく、判断の材料になりません。
成果報酬型の使いどころ
結論： 注文が入ったときにだけ費用が発生します。費用の見通しが立てやすい反面、料率が高くなります。
利益率で判断します。
向く商品・クリック課金型との違い
粗利率の高い商品に向きます。注文金額に対する料率で費用が決まるため、利益が薄い商品では残りません。
判断は簡単で、料率が粗利率を下回っていれば使えます。 上回っていれば、その商品では成立しません。
クリック課金型は、売れなくても費用が発生します。成果報酬型は、売れたときにだけ発生します。
一見すると成果報酬型のほうが安全に見えますが、料率のぶんだけ1件あたりの利益は削られます。露出を増やしたい段階ではクリック課金型、費用を確定させたい段階では成果報酬型という使い分けになります。
掲載枠を買う広告
結論： トップページや特集ページの枠を、期間や表示回数に対して買う形です。金額が大きく、実績のない段階には向きません。
規模の大きい打ち手です。
使う場面・判断の基準
新商品の発売、イベント期の集中投下、季節商品の立ち上げ。この3つが典型的な場面です。
いずれも、短期間に大きな露出を作りたいときに使います。日常の運用で継続的に使うものではありません。
枠の金額に対して、何件の注文が必要かを先に計算します。50万円の枠で、1件の利益が2,000円なら250件です。
その件数が現実的かどうかを、過去の実績から判断します。通常月に月30件しか売れていない商品で250件を見込むのは無理があります。計算してから決めます。
予算の決め方
結論： 売上に対する広告費の比率で管理します。10%を上限として始め、1件あたりの獲得費用を測ってから調整します。
金額の決め方です。
比率で管理し、1件あたりに割り戻す
| 段階 | 広告費の目安 | 見る数字 |
|---|---|---|
| 立ち上げ期（最初の3か月） | 売上の10〜15% | 露出が出ているか |
| 安定期 | 売上の5〜10% | 1件あたりの獲得費用 |
| イベント期 | 通常月の2〜3倍 | 在庫が持つか |
立ち上げ期は比率が高くなります。実績を作るための投資という位置づけで、ここを惜しむと検索順位が上がりません。
総額で見ると判断できません。広告費を注文件数で割り、1件あたりの獲得費用を出します。
その数字が、1件あたりの利益額を下回っていれば継続できます。上回っていれば、単価か商品を見直します。総額が増えていても、1件あたりが下がっているなら良い状態です。
始める前に、いくらまでなら試すかを決めます。決めていないと、成果が出ないまま金額だけが増えていきます。
3か月で使う総額の上限を先に決め、その範囲で試す。この形にすると、判断が遅れません。
費用対効果の測り方
結論： 見るのは1件あたりの獲得費用と、広告経由の売上が全体に占める割合の2つです。売上の総額だけでは判断できません。
数字の読み方です。
2つの指標
1件あたりの獲得費用は、広告費を注文件数で割ります。この数字を、1件あたりの利益額と比べます。
もう1つは、広告を掛けなくても売れていた分を差し引く視点です。広告経由で計上された注文の中には、掛けなくても入っていた注文が混じります。 広告を止めた月の売上と比べると、この差が見えてきます。
2つとも、月ごとに並べて3か月の傾きで見ます。
止めて確かめる
判断に迷ったら、1か月止めてみます。売上が落ちなければ、その広告は働いていません。
ただし、止めると検索順位に影響することがあります。売れ行きが順位を決める仕組みのため、広告で作っていた売上が消えると順位も下がります。止める実験は、主力商品ではなく2番手の商品で行うほうが安全です。
止める月は、他の施策を動かさずにおきます。
数字が悪いときの打ち手
1件あたりの獲得費用が高い場合、原因は3つに分かれます。どれに当たるかで、打つ手が変わります。
- クリックが少ない場合は、露出そのものが足りていません。クリック単価の上限を上げます
- クリックはあるのに買われていない場合は、ページの問題です。広告ではなく1枚目の画像と価格を直します
- 買われてはいるが利益が残らない場合は、商品の単価か原価の問題です。広告を止めて商品構成を見直します
2番目のときに広告費を増やすと、損が拡大します。クリック率と購入率のどちらが低いかで、直す場所がまったく変わります。
季節によって変わる商品では、時期の影響も切り分けます。前月比だと毎回悪く見える商品でも、前年の同じ月と比べると伸びている場合があります。1年分の実績がたまるまでは、この判断が難しくなります。
掛ける時期を選ぶ
結論： 広告費は平坦に配分するより、イベント期に寄せるほうが1件あたりの費用が下がります。
配分の話です。
イベント期に寄せる・通常月の役割
大型のセール期間は、同じ広告費でも注文が入りやすくなります。買う意欲の高い利用者が集まっているためです。
年間の広告費を組み替え、イベント期に5〜6割を寄せる形が実務的です。通常月は最低限の出稿に絞ります。
通常月に広告を完全に止めると、売れ行きが落ちて順位も下がります。最低限は続けます。
金額としては、イベント期の2〜3割程度で足ります。露出をゼロにしないことが目的で、この期間に成果を求める必要はありません。
広告で失敗する形
結論： 失敗の形は決まっています。ページを整えずに掛ける、全商品を対象にする、数字を見ずに続ける。この3つです。
先に潰せる話です。
ページを整えずに掛ける・全商品を対象にする
「広告を掛ければ売れる」と思われがちですが、広告が買えるのは露出だけです。クリックされても買われないページに掛けると、費用が消えるだけで終わります。
順番としては、商品名を整え、1枚目の画像を確かめ、価格を確認してから掛けます。クリックはあるのに買われない状態で広告を続けるのが、最も損の大きい形です。
対象を広げると、売れない商品にも費用が分散します。主力の3商品に絞ったほうが、同じ金額でも結果が出ます。
商品数が多い店舗ほど、この絞り込みが重要になります。100商品すべてに均等に配分しても、どれも中途半端な露出で終わります。
代行に頼む場合の費用
結論： 広告運用のみの代行は、月5万〜20万円に広告費の15〜30%が加わる形が一般的です。運用全体に含める契約もあります。
外注する場合の話です。
費用の形・頼む範囲を確かめる
固定の月額に加えて、広告費に対する割合が乗る形が多く見られます。広告費を増やすほど、代行の費用も増える仕組みです。
この形だと、広告費を増やす提案が出やすくなります。契約の時点で、広告費の上限を決めておくと、意図しない増額を防げます。
広告の運用だけを頼むのか、ページの改善まで含むのかで結果が変わります。広告だけを頼んで売れない場合、原因がページにあっても手が出せません。
範囲が広告だけなら、ページは自社で整えます。この分担を最初に決めておかないと、成果が出ないときに責任の所在が曖昧になります。
solezoreの支援事例｜業種別の進め方
結論： solezoreでは、広告を掛ける前にページを確かめます。ここでは2つの業種で、何を変えたかを紹介します。
日用品・家電｜対象商品を絞って費用が半分になった例
生活雑貨を扱う事業者から相談をいただきました。月20万円の広告費を掛けていましたが、1件あたりの獲得費用が3,400円で、利益がほとんど残っていません。
設定を見ると、登録している62商品すべてを対象にしていました。費用が分散し、どの商品も露出が中途半端な状態です。
売れ行きの上位5商品に絞り、予算をそこへ集中させました。月額は20万円から10万円に下げています。
2か月目に、1件あたりの獲得費用が1,500円になりました。注文の総数は減っていません。同じ結果を半分の費用で出せるようになったという形です。
美容｜掛ける前に画像を直した例
化粧品を扱う事業者です。広告を始めて2か月、クリックは月800件あるのに注文が12件しか入っていませんでした。
数字を見ると、クリック率は悪くありません。開いた後に買われていない状態です。ページを確かめると、1枚目は良いものの、大きさが分かる画像がありませんでした。
広告をいったん止め、3枚目に手のひらと並べた写真、4枚目に旅行用の袋に入れた写真を足しています。2週間の作業です。
広告を再開すると、同じクリック数で注文が41件になりました。広告の設定は何も変えていません。
よくある質問
Q. 楽天の広告はどれから始めればいいですか？
A. クリック課金型です。少額から試せて、止めるのも簡単なためです。1日1,000〜3,000円の範囲で始め、露出が出るかを確かめます。掲載枠を買う広告は金額が大きく、実績のない段階では回収できません。枠の購入は、費用対効果の感覚を掴んでからで足ります。
Q. 広告費はいくらくらいが目安ですか？
A. 売上に対する比率で管理します。立ち上げ期は10〜15%、安定期は5〜10%が目安です。イベント期は通常月の2〜3倍まで増やします。総額ではなく、広告費を注文件数で割った1件あたりの獲得費用を見て、1件あたりの利益額を下回っているかで判断します。
Q. 広告を掛けても売れません。なぜですか？
A. ページが整っていない可能性が高くなります。広告が買えるのは露出だけで、売れない商品を売れるようにする道具ではありません。クリックはあるのに買われない場合、原因は1枚目の画像か価格、あるいは大きさが分かる情報の不足です。広告を止めてページを直すほうが早く進みます。
Q. 全商品を対象にしたほうが売上は増えますか？
A. 逆になることが多くあります。対象を広げると費用が分散し、どの商品も中途半端な露出で終わります。売れ行きの上位3〜5商品に絞ったほうが、同じ金額でも結果が出ます。実際に、対象を絞って広告費を半分にしたのに注文数が変わらなかった例もあります。
Q. 成果報酬型とクリック課金型はどちらがいいですか？
A. 目的で分かれます。露出を増やして順位を上げたい段階ではクリック課金型、費用を確定させたい段階では成果報酬型です。成果報酬型は料率のぶん1件あたりの利益が削られるため、料率が粗利率を下回っているかを先に確かめます。上回る商品では成立しません。
Q. 広告の運用を外注するといくらですか？
A. 広告運用のみで月5万〜20万円に、広告費の15〜30%が加わる形が一般的です。広告費を増やすほど代行の費用も増える仕組みのため、契約の時点で広告費の上限を決めておきます。あわせて、ページの改善が範囲に含まれるかも確かめます。含まれない場合、ページが原因のときに手が出せません。
まとめ
楽天市場の広告について、要点を整理します。
- 種類はクリック課金型、成果報酬型、掲載枠型の3つ
- 始めるのはクリック課金型。1日1,000〜3,000円から
- 掲載枠型は金額が大きく、実績のない段階では回収できない
- 対象は主力の3〜5商品に絞る。全商品に配分すると分散する
- クリック単価は、1件あたりの利益から逆算して上限を決める
- 月1回、購入につながっていない言葉を除外する
- 予算は売上に対する比率で。立ち上げ期10〜15%、安定期5〜10%
- 総額でなく、1件あたりの獲得費用で判断する
- イベント期に年間の5〜6割を寄せる。通常月は最低限を続ける
- ページを整えてから掛ける。広告が買えるのは露出だけ
本文で触れなかったことを1つ足します。広告を止める判断は、主力商品ではなく2番手の商品で試すほうが安全です。 楽天は売れ行きが順位を決めるため、広告で作っていた売上が消えると順位も下がります。主力で試して順位を落とすと、戻すのに数か月かかります。
やらないほうがよいこともあります。数字を見ずに毎月同じ金額を出し続けること、うまくいかないときに金額だけを増やすこと、そして掛ける前にページを確かめないこと。3つ目が最も損が大きく、費用の全額が無駄になります。
次の一歩は、いま掛けている広告の1件あたりの獲得費用を出すところからです。この数字が1件あたりの利益を上回っているなら、金額を増やす前に対象商品を絞ります。
solezoreでは、広告の設計から対象商品の選定、除外の設定、ページの改善までを承っています。いまの広告が働いているかを見るところだけ、というご依頼もお受けしています。
この記事を書いた solezore に相談する
記事に書ききれない具体策・料金・事例は、無料相談で。SNS／EC／SEO の領域別に専門家が対応します。
